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能写好文案的人越来越少了

文案

 

必须要提前说明,这只是我个人的感受。

然后,也会借着这个感受,以系列稿件的方式,来聊一聊我最近看到的、想到的、以及找不到答案的一些问题。

能写文案的人越来越少了

2018年过去大半了。这过去半年时间里,关于“文案”这两个字,有两个感受,是以前从未有过的。

第一个感受是:广告企业能写文案的人越来越少了。

当然,我没法用具体的数据,来证明广告企业能写文案的人越来越少。而且这件事本身也无法证伪,因为“能写文案”本来也是个无法量化的标准,你就当我耍个流氓先吧。

之所以有这个感受,源自我一些在甲方市场部做品牌的朋友具体实行项目时,以及一些广告企业在招聘文案时,给到我的一些反馈。

比如,今年我了解到的一种比较常见的情况,广告企业在比完稿拿下项目后,到具体实行的时候,文案环节直接掉链子。最终出街的文案,不乏一些是客户那边由文案出身的品牌人员,一字字改出来的。

再比如,还遇到过的一种情况,是有些案子出街的文案我很喜欢,觉得写得很好。后来在沟通中聊起来的时候,才得知文案其实不是由服务这个项目的广告企业里的专职文案写的。而是品牌方自己这边的市场人员,找外部的朋友,来帮忙操刀的。

再就是在广告企业这边,隔三岔五,就有一些创始人级别的来问,企业业务在扩张,有没有好的新人简历推荐。基本上,都让对方白跑一趟,然后和对方一起感慨:“文案真的越来越难找了。”

我前不久给自己找过一次兼职的文案/编辑,收到的邮件不下百封。虽然我需求的不是资深文案/编辑,但是收到的那些邮件里,能让我想要看下去的,不超过10封。

这里面,我如果再去纠结大家邮件的格式、措辞、标点、附件……到最后,100份简历里,能看得下去的,有3份就很知足很知足了。

一个文案,要保证一封邮件在格式上的可读性,这样的要求,按理来说应该不难吧?但无论是躺在我的邮箱里的,还是沟通下来躺在广告企业里的那些文案求职邮件,至少有一大半,是会让人在看到邮件标题后,就丧失掉想要了解对方的欲望的。

最近那部大热的《小偷家族》,导演是枝裕和在刚入行做电视节目的时候,有位前辈跟他说过这样一句话:

能写文案的人越来越少了

这句话应该也同样适用于无论是写具体商业项目中的文案,还是写一封应聘的邮件文案。只要求职者愿意去想象下,看到自己文案的人,看到自己简历邮件的人,就坐在自己对面。你会怎么称呼、该如何措辞、你的呼吸节奏、沟通技巧、你想要达到的目的……应该就会比其他人有更大的可能性,获得消费者/面试官的注意力。

也许,有“能写文案的人越来越少了”这个感受的根本原因,其实不是上面我拼凑起来的主观臆断。而是另一个我不愿意承认的事实:愿意写文案的人,越来越少了。这才是最让人感到无力的地方。

能写文案的人越来越少了

第二个感受是:文案的边界,越来越大了。

今年B站有部很火的纪录片《人生一串》,在片子的弹幕区,一个很有意思的现象是,网友们在弹幕的发射用语中,更习惯表白“文案”,而不是表白“讲解词”。

能写文案的人越来越少了

而在以往,大家会把电视节目里出现的文字信息,叫“讲解词”、“旁白”、“字幕”……

再就是,如果你随手在微博的搜索框里输入“文案”这两个字,也会发现,网友们已经会不自觉把给自家爱豆配的表情包文字叫文案,把自己喜欢的博主写的文字叫文案,甚至把歌词叫做文案,把影片台词叫文案,把小学生写的诗叫文案……

也就是说,在非行业从业者们眼里,“文案”这两个字,可以概括的范围应该是越来越大了。

这对我来说,完全是颠覆我以前的“惯性思维”的。我以前很固执地认为,“文案”是商业传播中的一环,它必须要起到促进产品销售,或者为产品销售构造氛围的作用。

但或许,当“文字”只要是有沟通力的,那么或许它都可以称之为“文案”。

另外,原本最近我本想趁着2018年过去一半的契机,来做一期稿件,盘点一下上半年我个人眼里很喜欢的10组文案。但最后,如果我用那种纯广告文案,或者必须是在营销案例中出现的文案标准去筛选的话,根本找不出10组。只有我把“文案”的范畴,扩展到广告以外的领域时,比如电视节目、影片宣传、音乐作品、新媒体编辑写的标题……这10组文案,是可以筛选出来的。

实际上,对我自己来说,2018年大半年时间里看到的“文案”,喜欢得多一点的,也确实是“广告文案”之外的一些“文案”。

比如这两句歌词——

能写文案的人越来越少了能写文案的人越来越少了

比如广告企业小Team随性记录的一支短片里的一句心里话;

能写文案的人越来越少了

比如上面提到的纪录片《人生一串》里的讲解词;

能写文案的人越来越少了

还有Tencent视频六一儿童节时写给小猪佩奇的一封信:

能写文案的人越来越少了

纯“广告文案”有印象的:

五芳斋端午节那支把粽子拟人化的广告片里“奇特”的文案;Tencent视频在《创造101》开播前那段写给青春的文案;方太那支“孩子,是父母今生的杰作”的广告片里的文案,尤其是里面那句结合上下文看下来的“爱不释手,终究慨然放手”;得到App那组将看上去离普通人生活有点远的经济学原理,用贴近现实生活的语言“翻译”出来的文案;……

能写文案的人越来越少了

而在纯广告文案里,剥离上下文语境,单独拿出来仍然很喜欢的,是今年春晚一条公益广告里的一句文案。

能写文案的人越来越少了

只是以我个人喜好去看的话,这样抛开广告本身的背景,仍然拥有普世传播力的“广告文案”,在过去的大半年时间里,看到的实在是太少了。

“能写文案的人越来越少了”,“文案的边界又越来越大了”,这两者,其实并不冲突。或许当广告企业或者品牌方在遇到文案搞不定的时候,还可以打开下思路,去试用“行业外的文案”。这些“行业外的文案”,可以是电视节目的撰稿,可以是音乐的词编辑,可以是遵循直感的小学生,也可以是策展人。乃至你身边那些隔一段时间,就忍不住想要单独点开他的头像去关注他朋友圈动态的朋友……

说不定,这样做了以后,又会发现,能写文案的人,其实也还挺多的。

而“行业外的思维”注入,相反可能会得到更好的效果。

 

编辑:广告文案,授权青瓜传媒发布。

来源:广告文案(ID:adwriter)

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