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12个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?

本文译自Noah Kagan 的《You’re Still Modeling Growth Incorrectly》。作为脸书的前30名员工之一、Mint的前4位员工之一,他是增长方面的权威人士,既有方法论,又有实践经验。

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当我第一次在Mint做市场的工作时,创始人兼CEO Aaron Patzer告诉我大家需要在产品发布6个月的时间里获取100,000用户。

这个数字本身没有吓到我:在加入Mint之前,我是脸书的第30号员工。我曾亲眼见证了疯狂地、指数式的用户增长。而Mint不同的地方在于,大家需要从零开始发明一个可重复的增长引擎和产品。

不瞒你说,我当时很紧张,我开始着手绘制一个市场方面的方案。

结果是:12个月以后,Mint已经有1,000,000个用户。大家让当时的目标整整多了一个逗号。

在一个创业的世界里,「增长」的重要性就像氧气对于生命一样,达不到增长目标就意味着死亡。

既然达到增长目标事关生死,那增长团队、市场人员还有创始人把「增长」当作信仰般的存在就显得很讽刺了。他们实行的计划就是非常努力的工作,然后跪下来向上帝祈祷所有事情都像魔法般发生。

你所犯的错误很简单,但是修复它具有深远的意义,而且它会从根本上改变你实现增长的道路。

一 . 建立「增长」模型最容易的错误

增长模型的建立和实现不是靠臆测增长。虽然这听起来很明显,但这是99%的企业今天在做的事情。

我的朋友Andrew Chen, 在他的好文《预测新产品的增长时最容易犯的错误以及如何修正》中说他见过的排名第一的错误是类似这样的:

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

在第n个月,你会有U_0 X (1 + 每月增长率)^n 个用户。

老实说,这是不是看起来很熟悉?

这是在定义漂亮的增长来模拟增长,然后这整件事就变成了操控增长率来让这些数字看起来合理。你调低增长率那么你的预测就不会看起来太荒谬——只是会荒谬到让你成为报纸上的百万富翁。

这种模型其实是没有用的,因为让你感受到价值的来源仅仅只是表格中增长率那一个单元格的小把戏。

这就是个进退两难的局面。实际上,大家无法选择增长率。大家只能选择如何去工作,然后增长率只是大家的工作带来的结果。

用Andrew的话说,当你在建立你的模型的时候,”关注的重点应该是如何推导出增长率,而不是臆测增长率”。

推导增长率的过程就是在制定一个可实行的计划。我将会告诉你如何做。

二 . 从最重要的数字开始

如果我只从Mark Zuckerberg身上学到了一件事,那就是你必须一次只关注一件最重要的事。他教给了我这件事一次,并且我永远不会忘记。

回到2005年,我会带着各种新的想法和不同的产品功能去找Mark。

在那个时候,如果你还能记得的话,人们认为脸书是个很酷的APP,但是没人认为它能变成真正的生意。这件事让我很忧心,我总是担心大家不能赚足够多的钱而且别人也认为大家做不到。

这件事促使我产生了一个天才般的想法:证明那些怀疑都是错误的,然后让脸书成为真正的生意并且有相当的盈利。

Mark听完了我的想法,然后在白板上写下一个词「增长」。他表明他不会接纳任何一个不能帮助脸书增长用户数量的想法。

当我开始运营我自己的企业App ?Sumo的时候,我真的开始感激Mark教给我的这件事。这是大家企业曾经的看板:

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

这张看板让大家很难集中注意力。大家无法拒绝各式各样的想法,因为大家有太多的数字需要提升以至于大家最终什么也提升不了。

更糟糕的是,当你询问周围的App Sumo员工们大家企业的目标是什么,每个人的答案都不一样。好了,大家暂时不讨论这个令人尴尬的事情。

在接下来一年的一月份,大家把目标定在了获取3333个客户并且帮助他们建立每月$1000的生意。大家的新看板是这样的:

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

这是大家真心想要去完成的一个目标,并且整个团队都清晰的知道大家这一年要朝着什么方向努力。大家在十月份就完成了目标然后快速地吃了几篇墨西哥玉米片来庆祝。

这就是为什么大家制定了一个关于「增长」的计划。你的第一步就是去选择一个最重要的指标,然后再回过头去思考如何达到。

三 . 如何达到,然后超越你的目标

现在大家明白了大家的目标,下一步将要回过头去寻找如何达到的解决方案。

大家不会去做「社交媒体营销」和网络上一些随意的博客文章,因为大家知道那是不可能达成大家的目标的。

大家是这样做的,用一个Mint的例子:

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

2个月拥有1000000用户,他是怎么做到的?"

如果你认为这个东西太简单甚至愚蠢,确实是的,但就是简单让它如此强大。

大家用合理的预估算出了100,000个用户的目标,然后以此目标为起点,反方向追溯到大家需要达到的用户的转化率、CTR(Click-Through Rate)和不同来源的流量。

现在大家知道需要做什么了 ——这就是大家要实行的计划。

上图中有两列:总用户量和已确认的用户量。你必须提前确认好市场营销的效果,不论是博客、推特还是付费广告等等。不要放任不管,只有确定了的才有用。

在实施计划之前就像这样设定好指标,然后确定好营销的渠道。当你计划在实施的过程中,及时协调好你的预估和实际情况。用数据表来跟踪哪些是有用的,哪些是无用的,它会帮助你及时的调整你的计划。

如果你能这样做,你就可以真正想清楚你需要做的事情并且有一个能引导你完成目标的路线图,而不是希翼和祈祷产生好的结果。

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