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从金投赏 27 个入围案例中,大家观察到这 3 大社交营销趋势

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一年一度的金投赏在今天正式拉开帷幕。本届金投赏有超过 558 家企业,共 3117 件作品参与评比,金奖获得率却由去年 2.5%?的最低点继续下跌至 2%?以下,再创历史新低。

此外,据 SocialBeta?观察,本届金投赏在奖项的设置上也有不同以往之处。例如,自 2012 年开始设立的「社会化媒体营销」类别在今年悄然被更名成了「社交营销」。

该类别奖项更名的背后,反映出的营销趋势值得人们深思。

根据金投赏官方的说法,「社交营销」指的是「综合利用社交平台的营销案例」。纵观入围此类目的 27?个案例,许多品牌除了「双微」和主流视频平台之外,也与阿里、Tencent等超级平台在数据洞察、广告投放电商资源上进行了深度合作。而像常识型问答平台知乎、直播平台以及一些垂直类媒体(如好好住)也赢得了不少品牌的青睐,在影响不同圈层的受众方面体现出很大的营销价值。

就让大家一起看看 SocialBeta 从 27?个金投赏「社交营销」类入围案例中,总结出的三点营销趋势:

一、「双微营销」正向「全社交平台营销」演化

SocialBeta?特约编辑、特斯拉社交媒体经理?@寻空?曾在《双微运营穷途末路,全社交平台营销正当时》一文中指出,移动互联网时代,固守「双微运营」的策略无论在覆盖面、内容形式还是圈层传播上都十分受限。在此背景下,「全社交平台营销」已经成为新的社交媒体形势下,品牌做社会化营销的必备策略。

如果你一直有关注 CIC? 自 2008?年以来每年发布的中国社会化媒体格局图,一个显著的趋势是各类媒体平台的数量急剧增长,向着更加整合、垂直和多元的趋势发展。

从金投赏 27 个入围案例中,大家观察到了这 3 大社交营销趋势
2008-2009 中国社会化媒体格局概览

从金投赏 27 个入围案例中,大家观察到了这 3 大社交营销趋势
2017 中国社会化媒体格局概览

另一方面,类似alibaba、Tencent这样拥有独特生态环境的超级平台,也已经集品牌传播、用户沟通、卖货与售后等功能于一体,并且全面覆盖中国消费者的数字生活。

大家也可以从「社交营销」入围案例中看到,品牌如何基于超级平台的生态环境和数据特征,打通社交和电商链路,无论对于传播声量、互动还是最终的销售转化都至关重要。

1、打通社交传播和电商转化链路

距里约奥林匹克运动会开幕 100 天之际,宝洁中国以一部全球广告短片「Strong」(感谢妈妈),拉开了宝洁里约奥运营销的序幕。

随后,除了热点海报和线下活动之外,宝洁也联手alibaba、Tencent和京东多个平台展开了深度的整合营销合作:

通过聚划算「奥运专访」直播和手机淘宝 AR游戏的方式,与消费者沟通和互动;和京东共同发起了「感谢妈妈,我懂你的了不起」奥运活动,让人们为奥运健儿喝彩的同时,不忘向幕后的英雄母亲致敬。

同时,借助「京腾计划」平台大数据筛选出的潜在消费者画像,宝洁根据不同用户属性选择微信朋友圈广告、手机 QQ 信息流等广告形式进行个性化投放。

宝洁的里约奥运营销也由此涵盖了社交媒体发声、电商导流、落地营销和媒体的全网覆盖,实现旗下全品类的沟通。而这也是其在奥运营销创新上值得称道的地方。

2、线上与线下场景产生联动

「全社交平台营销」背景下,另一个值得关注的则是如何让线上与线下场景产生联动。面对多数人知道搜狗产品,却不了解搜狗还有搜索微信、知乎、图片等诸多功能的痛点,搜狗去年在全国近 30?个城市正式启动年度品牌新萄京网址活动「不满足于知道,试试搜狗」。

除了线上以 social?提问为主的传播形式之外,搜狗也在机场、公交站和电梯间等场景呈现不同搜索内容,希翼增加用户对产品使用场景的认知。

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对于感兴趣的问题,用户只需通过扫描视频及海报广告上的二维码,就可快速获得该问题对应的答案。

里约奥林匹克运动会期间,康师傅也远赴里约开了一家面馆,为志愿者和运动员免费提供中国美食,同时与消费者建立起一种微妙的情感共鸣。

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借助这种方式,康师傅使线下场景与线上产生联动,让消费者愿意自发地在社交媒体上分享。

二、引爆社交网络的话题点至关重要

品牌要想让传播理念影响到更多受众,借助的方式无外乎「借势话题」和「自造话题」两种手段。

逢年过节或者奥林匹克运动会、国际足联世界杯等重大赛事,大家总能看到各大品牌进行创意和促销大战的身影。

面对社交媒体上日趋激烈的受众「注意力」争夺战,如果没有热门 IP 或者大牌明星加持,品牌怎样才能脱颖而出呢?

1、将品牌理念与社会议题相结合

将品牌理念与人们关心的社会议题(或公益话题)相结合或许是一个突围之道。

OLAY 发现,刚生完孩子的新妈妈们普遍对自身缺乏自信,而社会上也缺乏对这一族群关爱和鼓励的声音。

于是,基于这个洞察,今年 OLAY 在母亲节这一重要的营销节点在优酷、Tencent视频爱奇艺三大视频网站发布了一支感人视频「OLAY 告诉你此刻你在他眼中最迷人」,呼吁社会大众关注新妈妈议题。

而 OLAY 也借此让年轻妈妈产生了情感共鸣,为品牌在年轻消费者中赢得了更多关注和讨论。「无惧年龄」的品牌新理念通过此次营销战役也得到了很好的传播。

最终,OLAY 在天猫上的销量取得了全网美妆类销售量第一的成绩,可谓是「口碑」与「销量」双丰收。

2、自造话题,成为刷屏「大资讯」

在准备时间短、预算紧张的条件下,品牌的营销战役还能怎么玩?Tencent WiFi 管家此次入围的事件营销案例,或许能带给大家一些启示。

愚人节前夕,Tencent WiFi 管家联合 脸书 上的相关科技账号提前发布了一条「大资讯」。消息称,Tencent WiFi 管家正与美国航天局 NASA 和中国航天局 CNSA 打造卫星 WiFi 计划,全球 WiFi 将实现联通。

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随后,雷锋网、新浪、36 氪、网易等知名科技、财经网站纷纷转载这则资讯为话题预热。

而知乎也成为Tencent WiFi 管家触达专业受众的阵地。大量知乎「技术达人」聚集在「卫星 WiFi 覆盖全球有可能实现吗?」话题下,对Tencent WiFi 卫星的可行性进行分析。真相也变得更加扑朔迷离。

最后,悬念在愚人节当天正式揭晓。Tencent WiFi 管家「全面覆盖、一键连」等产品特性也借助这一系列悬念的铺设得到广泛的扩散和关注。

支付宝里有一个亿」同样也是将「自造话题」玩得特别出彩的入围案例。看似平常的优惠立减活动,借助产品和传播机制上的巧妙设计,成功引发用户自发的截图和分享。

从金投赏 27 个入围案例中,大家观察到了这 3 大社交营销趋势

三、KOL 更加细分,传播层次更为多元

从 27 个入围案例中,大家发现另外一个有趣的现象是,KOL 俨然成为品牌社交营销的标配。这一点虽然有些老生常谈,但可以看到的是 KOL 本身也变得更加多元,体现出对于品牌的不同价值。

明星、网红、段子手或者垂直领域、地域类 KOL 都能在不同的营销战役中发挥影响力,帮助品牌根据具体的传播目标,分阶段渗透到各种圈层的人群中。

1、明星代言,借助强大IP,实现广域传播

古装剧《三生三生十里桃花》的火爆让大家对这部 IP 神剧的关注度持续走高,雅诗兰黛就抓住时机,钦点「青丘上神」杨幂,将 KOL 运营做出了不一样的玩法。

先是宣布杨幂担任亚太区代言人,将品牌与代言人在戏外产生关联。

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紧接着,微博时尚垂直频道联合雅诗兰黛官方发起十里桃花妆仿妆大赛。# 十里桃花妆 #话题在微博上搭载超级 IP,精准触达目标用户;同时配合微博官方账号矩阵在外围形成大量有效互动。

2、借助垂直媒体、地域类 KOL,实现精准触达

除了明星代言以外,垂直媒体、专业领域和地域类 KOL,这些看似「小众」的影响者也逐渐成为品牌主在合作时会重点考虑的选择。

2014 年开始,立邦借助独家冠名的《梦想改造家》,将「为你刷新生活」的品牌精神,融入在节目中。

2016 年,立邦与《梦想改造家》合作更进一步,也建立了更深层的情感连接。「为普通人实现生活梦想」这样的节目初衷吸引到国内外众多专业人士的参与。iColor 设计名家王平仲、著名建筑设计师青山周平已经连续加盟。

从金投赏 27 个入围案例中,大家观察到了这 3 大社交营销趋势

为了让品牌和真人秀内容结合得更加紧密,立邦还打造了一个名为「立邦梦想刷新馆 – 720° 全景体验新家」的用户核心体验专区。

在这个平台上,用户能翻看改造前家的照片,并用 720° 全景的形式查看每一期改造完的家,对比改造前后的刷新效果。

同时,立邦也选择了垂直媒体「好好住」以及各地潮生活、百米生活济南、重庆言子等 31 个覆盖一线到三线城市的地域类公众号进行投放,为 720° 全景 H5 引流

结语

综合以上三点观察,在「全社交平台营销」的大背景下,如何找准创意切入点、整合好手中的资源,再借助平台和大数据的力量引爆话题,将成为摆在品牌面前的新挑战。

有意思的是,从代理商入围案例数来看,以社交移动见长的时趣互动凭借 4 个案例成为「社交营销」类别中入围数最多的企业。以上提到的搜狗、OLAY 和Tencent WiFi 管家的案例均是出自他家。营销人如果还把「社交营销」理解为单纯追热点、拼创意的海报或者 H5,恐怕已经 out 了。

 

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