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广告策略三重奏:为什么需要广告投放、投哪里、怎么投?

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为什么需要广告投放

蝉游记的例子其实已经讲得很清楚了,在这里简单总结一下广告投放的目的:

  1. 品牌
  2. 效果
  3. 品效合一

以品牌为目的的投放主要以快消、母婴汽车、电子等传统行业为主,为了抢占用户的心智or时间,不得不投放各种品牌广告。以中国版《深夜食堂》为例,先后出现的植入广告就有江小白、永久自行车、百事可乐、思念玉汤圆、安居客、汉堡王、老坛酸菜面、统一都会小馆、妙洁、哈尔滨啤酒……

以效果为目的的投放主要以游戏社交工具等各种互联网应用为主。尤其是处于成长期的APP,如何持续快速获得优质用户,并留住他们,是每一个产品经理头疼的事。

而品效合一的投放,则以一些既需要树立品牌形象,又需要用户的APP为主,比如二手车交易APP、视频APP、短租APP。以二手车交易APP为例,因为涉及大额交易,它需要品牌背书,让用户对其产生信赖感,也需要用户使用APP,在其上面进行交易。

投给谁——为何是网易资讯,而不是知乎?

一个好友,在国内前3的成人教育机构担任市场总监,一年大概负责2000万的广告投放。他们的核心业务,就是鼓励用户报名成人教育,获得本科/硕士文凭。我常常在网易资讯看到他们的广告,形如这种:

广告策略三重奏:为什么需要广告投放、投哪里、怎么投?

久而久之,我就产生这样一种疑惑,你们的用户都是希翼通过再教育获取常识,按理说有很强的求知欲,为什么不在知乎/豆瓣上投放软文?我问了他,他笑了笑,说明道,你错了,大家的用户根本就不想获取常识,从本质上来讲,他们就是希翼不劳而获,希翼能够快速获得一张文凭,仅此而已。

恍然大悟。这就是他们为什么会投信息流广告,而不碰常识社区的原因。

这个故事,其实讲述了这样一个道理,即投给谁?我作为旁观者,基于自己的角度出发,认为投放对象是“求知欲很强的人”,而他作为当局者,基于自己的经验和认知出发,认为投放对象是“贪图不劳而获的人”。所以,投放广告的第一步,是了解你的用户,简而言之,就是要对你的用户进行画像。相关常识很多,在此不再赘述,要强调的一点是,在产品不同阶段,你的用户是不同的,而在同一阶段,你的用户也是分层的,有兴趣的朋友可以看看王诗沐老师的公开课。

如何投广告

广告素材创作

1、若琪?弱智?

有人说营销广告文案有“牛逼体”和“大便体”之分。下图是最近刷爆知乎的若琪机器人的广告。作为一个早晚会当父亲的人,我看到这则文案感觉像吃了#%*一样难受

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大家来看看知乎对这篇文案的评价:

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精心设计的广告素材,竟然会引起这样的反感?我想很多运营/文案/策划的同学或多或少也经历过这样的时刻,而广告失败的原因,除了上面说的用户分析,也就是对市场以及自身品牌定位的失准。

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2、淘宝的“一千零一夜”

说完失败的,大家再来看一个成功的。2016年的夏天,晚上10点,淘宝的APP会出现一个神秘入口:

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下拉进入,你会看到仿若幻境的食物广告:

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先来看看这个广告的成绩单。《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内,就卖掉了近20万只饺子。而伊利比亚火腿,更是小众商品中的小众,虽然商品品质好,但是一是生吃火腿在国内的认知度太低,二是单价比较高,但伊利比亚火腿也是上线2个小时就售罄了,震惊了卖家。而后西班牙领事馆得知了此事派官员打电话来询问,还给先容了更多的火腿供应商……

大家再来看看他们的广告是如何创作的。淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人,随着移动端成为大趋势的现在,非常多用户都习惯于睡前刷淘宝。通过数据发现,22点-24点是用户刷淘宝的一个小高峰,大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己,比如“明天请继续打起精神上班哦:)”。于是淘宝的运营就在想,如何让深夜的淘宝更好逛,更惊喜。大家对淘宝的认知大都就是打开app所见的淘宝新萄京网址那样子,大家就想到在淘宝上开辟一个神秘空间,提供新的内容和体验,类似于《哈利波特》里的九右四分之三站台。(值得一提的是,2016年冬天饿了么也如法炮制了一番)

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广告渠道选择——最贵 ≠ 最好

在讲如何选择投放渠道前,让大家先看看目前线上广告的渠道有哪些,限于篇幅,不再说明各种渠道的含义,有需要的同学请自行百度。

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在了解渠道后,大家再看看广告的收费模式:

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举个例子,比如可口可乐麦当劳,它们主要采用的广告模式就是CPM、CPT,它们单纯地追求品牌曝光,而不追求获客。而诸如臭名昭著的莆田医院,它们采用的模式就是CPC。而新萄京网址APP的企业,模式就是CPI、CPD。至于CPS,则往往被用于淘宝店主,例如淘宝的钻展。

知道了广告渠道和收费模式,大家又该怎么选择渠道,最贵的渠道一定是最好的渠道吗?其实核心指标很简单,就是ROI,投入产出比,即指通过投资而应返回的价值。这里的价值定义有很多种,比如P2P金融企业,价值就是用户借款金额,而比如K18教育企业,价值就是用户报名费。关于ROI,其实很值得大书特书一番,但是限于篇幅,我会留待以后有机会再讲。

投的效果如何?

一家P2P金融企业,一年的广告支出大概会在2-3亿之间。如此庞大的支出,大家该如何衡量投放的效果?通过观察核心数据指标,大家就能基本得知广告的效果如何:

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以上是分析广告效果的核心指标,而对应的模型,就有归因分析、漏斗、留存、热图等等。借助这些模型的分析,大家就能知道广告的效果,也可以进行有针对性地优化,做到用户的重定向、集客营销等等。

 

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