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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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先来看个例子。
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一款炒股App准备投放信息流广告,广告优化师小张和小王分别给出了如下文案
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小张的文案
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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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小王的文案
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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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同样的投放位置,同样的内容定向,同样的配图,仅仅是文案的区别。
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但实际的投放效果数据显示,小王文案的点击量是小张的3倍,注册数增加了3.62倍,顾客转化成本降低了9.2%。
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同一条广告,为什么点击量会相差3倍?
1. 展示广告 vs 兴趣广告
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要回答上面这个问题,还得从互联网的时代更迭说起。
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在苹果尚未发布的PC互联网时代,搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息,搜索引擎反馈搜索结果,同时展示广告主投放的广告。
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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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比如用户在百度搜索关键词“炒股”,搜索引擎在返回搜索结果的同时,会展示炒股App投放的广告。
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搜索广告属于“展示广告”。展示广告往往从产品本身出发,通过展示产品的卖点吸引用户。
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但是在移动互联网时代,情况发生了变化。
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手机的普及让独立APP成为用户获取信息的重要来源,搜索引擎不再是互联网的单一入口。
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比如现在我想了解资讯,刷微博、刷朋友圈、打开资讯App都可以了解到。
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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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在这种新趋势下信息流广告应运而生。信息流广告内嵌在各个APP中,与原生的信息形式上没有区别。决定你能看到哪条广告的因素是你的兴趣。
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比如我是一个炒股狂人,那么我有很大概率在刷微博的时候看到一条炒股App的广告。
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信息流广告属于“兴趣广告”。兴趣广告从用户的需求和兴趣出发,通过满足用户的需求吸引用户。
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2. 产品思维 vs 用户思维
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随着从展示广告到兴趣广告的变化,广告的思维也需要相应的变化,否则原来有效的广告就很可能失效。
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原先用户在搜索引擎上搜索“少儿英语培训”,用户的目的可能是想让孩子从小接受英语启蒙教育。此时,用户往往会被更具有说服力的信息打动。
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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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这就好比一对正打算让孩子接受英语培训的父母,走进了“英语培训一条街”。有的摊位会喊“大家这里有10年教学经验” ,有的摊位会喊“大家这个机构是领导品牌”——总之,哪一个摊位把卖点喊得越有说服力,这对父母就可能走到那个摊位前面。
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卖点展示属于典型的产品思维。产品思维,即从产品本身出发,通过产品的特质展示打动用户。
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在搜索广告上,以卖点展示为主的产品思维屡试不爽。
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但在信息流广告上,产品思维却是失效的。
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背后的原因很简单——看到信息流广告时,用户的状态发生了改变。
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3. 搜索状态 vs 浏览状态
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用户看信息流广告时,并非处于搜索(searching)状态,而是处于浏览(surfing)状态。
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处于浏览状态的用户,对于卖点展示这样的说服性信息不再感兴趣。
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那什么是浏览状态呢?
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其实大家每个人每天都在体验浏览状态:
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午休时,刷朋友圈、刷微博。
通勤路上,浏览手机百度、今日头条
睡前,在百度贴吧和知乎上看帖子。
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这些“随意”阅读的状态都属于浏览状态。
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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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研究表明,用户处于浏览状态时,广告内容需要激发出用户下列两种感觉,才会让用户想进一步点击查看:
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1. 熟悉感。比如用户之前在百度搜索过“出国留学”,在刷手机百度时,出现了新东方留学的广告。
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2. 完成感。让用户在看到广告后,产生一种“原来用这种产品/服务,某件事很容易就可以达到”的感觉。比如“同事家孩子原来这样学英语,难怪成了英语尖子生!”
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用户看到信息流广告时,不再是抱着购买某件商品的念头浏览了。因此,信息流广告需要开门见山地告诉用户,我的产品满足了用户什么需求。
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以少儿英语培训为例:
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产品思维是:我这里有外教;我这里使用美国教材。
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用户思维是:用户想让孩子英语成绩提高;用户想让孩子英语口语更流利。
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同样在做信息流广告,为什么别人的点击量是你的3倍?

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所以,英语培训的搜索广告可以这么写:?
xx英语,全外教少儿外语培训
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也可以这么写:
2~12岁来xx英语上“美国幼儿园”、“美国小学” ? ?
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但是,英语培训的信息流广告却要这样写:
原来同事家孩子这样学英语,难怪成了英语学霸!
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或者这么写:
让孩子说一口流利的美国英语,其实很简单!
回到文章开始。小张的文案仍然停留在展示广告阶段的产品思维,小王的文案则体现了兴趣广告阶段的用户思维,孰优孰劣自然一目了然。

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