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内容付费时代:既是风口,也暗藏危机

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去年,内容创业领域刮起了一阵付费的东风,众诸侯纷纷揭竿而起,祭出明星产品,准备一争高下。

同时,随着移动支付的普及、正版化等因素推动,用户对于优质内容的付费意识及习惯逐步养成。

内容付费时代:既是风口,也暗藏危机

2016年初,分答横空出世,2个月红遍大江南北,知乎紧跟其后,推出付费产品Live,开始探索出自己的商业价值。而后,喜马拉雅FM、36氪、虎嗅、钛媒体等等产品纷纷推出付费内容,准备在这场大潮中分一杯羹。最近,微信也频频透露出付费订阅号的消息,这也预示着公众号的付费时代到来。

此上种种,都预示着:高质量内容越来越受到认可,人们开始对常识和版权更加敬重,愿意为优秀的内容付费,似乎,内容创编辑的第二春已经到来。

除了互联网内容领域的百家争鸣,电视综艺也呈现一幅百花齐放的局面,学问类节目火爆荧屏。

2016年年底,书信朗读节目《见字如面》第一期上线,凭借其有质感、有沉淀的节目制作,斩获500万点击量,网友在豆瓣上给这部“清流”打了9.0分,表示强烈支撑。

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董卿监制的《朗读者》紧随其后,播出后马上引爆话题,首播当晚持续占据微博热搜榜前列,豆瓣评分更是高达9.4(目前是8.9)。

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这两股“清流”,没有耀眼的舞台包装,也没有兴奋激烈的对抗赛制,凭借几封信、一本书,就让人们盛赞无数。

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我认为,这种优质学问的回归是历史的必然。在人们脑海中被娱乐信息填满之时,自然会产生对心灵宁静、对朴实学问的渴求。这些优质的学问节目,也应运而生。

以上两股潮流,预示着人们对高质量内容的认可和关注。这股由消费升级所带动的精神升级,使得内容付费的东风越刮越劲。

在这股大潮中,有着什么样的风口?

一、风口来临

个人认为,在内容付费大潮中,有着这样几个风口,它们分别是丰富的形式、高商业价值、平台多样化和行业规范。

1.衍生更丰富的形式

如果说图文内容给新媒体种下了种子,那么近年来的短视频、直播、VR、音频等内容,则是这颗种子繁衍出的硕果。

近年来,音频内容逐渐成为主流内容形式,先是有分答、得到,后有喜马拉雅FM、知乎Live。同时,微博也推出了付费问答平台。内容的展现形式越来越多样化。

2.获取更高的商业价值

在得到、知乎Live、喜马拉雅FM等产品中,用户必须通过付费,才可以消费到优质内容。而这些内容,能够提升常识获取的效率,用户在付费——效率——满意——再付费这个循环中,逐渐培养成了消费习惯,既能鼓励内容生产者制作优质内容,也能让平台获取更大的商业价值。

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3.覆盖更全面的平台

除了内容型产品外,淘宝、京东、UC、WiFi万能钥匙等企业也纷纷加入混战,内容不再是几个平台的专利,而是逐渐扩散到电商、工具等产品中。

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4.行业更加规范

随着人们付费习惯的养成,高质量的内容也会越来越多,这就促使内容创编辑不断提高内容制作规范,向行业平均水准看齐。这将带动整个内容产业的良性循环。

二、危机:未来内容领域的M型结构

从以上的现象看,内容领域正朝着欣欣向荣的方向发展,前途也一片光明。但是,你也不要高兴的太早,也许,内容产业将会迎来一次重新洗牌,许多内容生产者将面临生存危机。

你也许会觉得我是在危言耸听,也许觉得我在哗众取宠,但目前种种迹象表明,这种危机有很大几率影响到行业格局。

为了让大家方便理解,我这里引入一个概念,即内容领域的M型结构内容付费时代:既是风口,也暗藏危机

此概念源于大前研一所著《M型社会》。

1.什么是M型结构?

在全球化的趋势下,富者在数字世界中,大赚全世界的钱,财富快速攀升;另一方面,随着资源重新分配,中产阶级因失去竞争力,而沦落到中下阶层,整个社会的财富分配,在中间这块,忽然有了很大的缺口,跟“M”的字型一样,整个世界分成了三块,左边的穷人变多,右边的富人也变多,但是中间这块,就忽然陷下去,然后不见了。

2.如何理解内容领域的M型结构?

对照M型社会的概念,接下来就很好理解了。

  • 富者=头部编辑
  • 流量=钱
  • 中产阶级=普通编辑
  • 穷人=底层编辑

内容付费时代:既是风口,也暗藏危机

进而可以延伸出,在互联网时代,头部内容创编辑能够获取到更多流量、曝光、财富,夹在中间的内容创编辑,将沦落到底部,互联网的流量分配中间会有很大的缺口,跟“M”型社会一样,左边的普通内容创编辑变多,右边高质量的编辑也变多,但是原来中间的部分,就形成了缺口。

是不是细思极恐?

三.如何应对危机?

如果以上的推论成立,那么大家根据正态分布,头部内容编辑是极少数,大部分编辑正好处于中间位置,如果M型结构真的到来,那首先摧毁的就是大多数人。

而大家,正是那大部分人其中的一份子,你挖空心思写了一篇文章,但流量永远不及头部编辑的十分之一。用户的时间和注意力,永远被前1%的编辑把控着,这也体现出了20/80原则。

那么,作为一个普通的内容编辑,大家只能坐以待毙吗?非也,鄙人针对这种局势,略加思索了几条通道,主要是内容质量、人格化和内容+,供大家参考:

1.专注提高内容质量

虽然这条道理是老生常谈,但也许是比较靠谱的一条方法。随着优质内容越来越多,内容创编辑势必要顺应潮流,不断打磨自己的内容,提高用户获取常识的效率,这样,用户才会心甘情愿的为你掏腰包。

大家流量虽然不多,但是产品本身就是流量。大家产品不多,但是每一个都力求成为精品。

2.人格化仍是内容运营的重点

每个内容生产者的风格、鼎性都有所差异,有人格化、有亲近感感的新媒体,能够虏获部分粉丝的心,获得稳定的长尾流量。

人格化强调的是接地气、调动用户情绪,在这点上,新世相是其中值得大家关注的案例。无论是“4小时逃离北上广”、“中秋节不回家”,还是“当1小时偶像剧男主角”、“丢书大作战”,都体现出其对受众情绪的洞察和把控,虽然新世相在内容输出上不如许多头部大号,可是其每次发起活动,都能在朋友圈形成刷屏趋势。

内容付费时代:既是风口,也暗藏危机

除此之外,秋叶大叔、曹将也是人格化新媒体的代表,看他们的公众号,就如同在和一个朋友聊天,无比亲切。

冷冰冰的干货很难打动人,用户需要的是温暖和拥抱。所以,大家应该抱着“和用户谈恋爱”的心态去做内容。

3.利用内容电商等内容+产品,截获长尾流量

利用有情怀的内容嫁接电商,也是另外一条可取之路。

这方面的代表有玩物志、数字尾巴、网易严选,他们通过清新的图文,给用户传达一种高雅的调性,让用户觉得:来这买东西的人很小众,很有品位,很有主见。进而截获一批热爱某种生活方式的死忠粉。

内容付费时代:既是风口,也暗藏危机

尾巴

这个想法来源于M型社会结构,不得不说,大前研一是非常具有前瞻性的学者,对社会结构剖析得非常透彻。

作为内容领域的从业者,鄙人对产业的发展还是非常乐观的,至少从目前的形势来看,内容领域仍然处于蓬勃发展时期,而正版化和版权意识的觉醒,也让大家得以拥抱产业红利,获取更多商业价值。

但大家也需不断自省,保持对行业的敏锐观察,时刻做好应对变化的准备。内容产业的未来,仍然是未知,大家需要不断迭代自己的常识,感知时代、科技、产业结构的细微变化,捕捉大时代赋予的崭新机会。

 

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