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为了俘获用户,产品发布时这6个要素一定要get!

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产品发布是一件非常重要的事情,因为它通常决定着产品未来能否获得成功,毕竟产品给外界呈现出来的第一印象一旦确定下来就很难再改变了。
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我认为,决定产品发布成功与否的因素无外乎三点,即合适的时机、优秀的产品以及正确的目标客户。
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具体来说,就是下面的六个关键要素。
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重点关注某种类型的客户
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根据CB Insights的调查结果显示,有42%的创企都因为没有找到正确的匹配市场而遭遇失败。也就是说,他们空有产品,却没有找到合适的目标客户。
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他们要么是过分关注产品发布,根本不知道目标客户是谁。要么就是目标客户范围太大,分散了注意力,找不到重点。
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但不管是哪种情况,都会带来不利影响。所以,在产品发布之前,你首先要做的就是重点关注某种类型的目标客户,即那些对你的产品非常感兴趣且极有可能花钱买的客户。在成功把这群人变为付费用户之后,你才可以将目光放向别处,试图去说服其他类型的消费者。
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在此,我推荐大家使用当代创新大师Steve Blank的客户发展方法。这一方法能够有效帮你同时进行客户发展和产品开发。
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为了俘获用户,产品发布时这6个要素一定要get!

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因此,在你准备发布产品时,你需要确保你早已掌握了目标客户,无需再去为产品市场匹配烦恼,这就为产品日后的成功打下了基础。
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重点解决一个具体问题
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说实话,几乎每家企业都想研发出一款万能产品,可以解决目标市场中的所有问题。但这是不现实的,这通常会导致产品研发半途而废,甚至全部作废的情况。
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相反,那些获得成功的产品则是从解决某些具体问题开始做起的,他们针对的也是那么一小块的市场。
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比如,Park.io就专门帮用户抢注那些过期的后缀为.io的域名,并不涉及其他后缀的域名,每月12.5万美金的收费是他们的主要收益来源。
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其他行业的企业也利用这种“量身定制”的方法收获了成功。比如AMAZON,最初只卖书,而不是什么都卖。MicroSoft只卖磁盘操作系统,后来才逐步开始销售云计算服务和操作系统。
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所以,你想要让产品收获成功,那就得保证它能切实解决某个问题。在这个基础上,再根据用户的反馈信息去解决其他问题。
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正确找到产品定位
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只有找到正确的产品定位,你才能采取恰当的营销方法,打败竞争对手。产品定位包含很多方面,比如设计、文案、功能和定价。用户对你产品的看法,通常都取决于最初产品定位。
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产品定位是决定它成功与否的关键要素。最初确定下来的形象,将会持续好几年甚至一直持续下去。比如,可口可乐企业曾经推出的New Coke可乐之所以会失败,很大程度上就是因为定位失准。
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在准确找到产品定位的过程中,下面这些方面都要考虑进去:
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1. 消费者类型
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简单地说,就是在定位时考虑目标市场的价值、人口分布情况和他们的经济能力。
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2. 企业内部学问
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即便企业学问的作用很大,它也经常遭到大家的忽视。有些企业觉得自己的企业学问对产品定位起不了多大的帮助作用,所以就直接把产品往年轻有趣这个方向靠。其实这是不对的,甚至还会带来非常糟糕的后果。
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3. 营销能力
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除了上述两个因素,你的产品定位还需要与自己目前的营销能力相匹配。如果你想要在现有营销能力下一鸣惊人,那就要聘请合适的设计师和文案人员。
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4. 竞争对手
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准确的产品定位能够帮你从诸多竞争对手中脱颖而出。你需要详细地搞清楚竞争对手是如何推销自己的,然后避免他们走过的老路,找到一个独特的定位,与他们区别开来,让消费者一眼就能从市场上诸多企业和产品中认出你。
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利用产品发布之前的营销活动造势
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说明这一点,大家以Mint为例。它在正式推出自己的理财应用程序之前,它就已经收到了来自2万名用户的试用申请。
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肯定有人要问,它是如何做到的呢?答案很简单,就是在产品正式发布之前通过邮件收集和内容营销,然后来向消费者进行推销。
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这就给了大家一个启示,即市场营销和产品开发有着一样重要的地位。在产品正式走向市场之前,你需要利用市场热点、媒体关系和邮件内容来提前造势。
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对于大多数企业来说,这就解决了它们面临的一个最大问题:分销。想要获得成功,那就少不了提前造势。千万不能一直被动地等着,觉得产品发布之后会有客户自己找上门来。
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至于应该如何提前造势,那就得看你自己的营销能力了。不过,以下这几个通用策略还是值得借鉴的:
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1. 通过邮件收集信息
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这是最基本的一个方法,你需要在网站的着陆页面上留下一个邮箱地址填写表格。不管什么时候在哪里,只要提到你的产品,就一定要推荐对方去浏览这个页面。
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2. 内容创作和宣传
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如果可以的话,你最好自己开通一个博客,定期强势推荐自家产品的内容。同样,采用上述方法,留下一个表格,收集感兴趣的人的邮箱地址。这样一来,就能够在产品正式上线之前提高品牌的市场辨识度。
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3. 公关
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这项工作一定要尽早开始,你需要与那些影响力较大的人处好关系并且向媒体记者发送有关自己产品的内容。在发布产品的过程中,一个装满各家媒体联系方式的名片盒,将会成为无价之宝。
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4. 产品开发迭代法
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这一点,大家还是以上文提到的Mint为例。该企业创始人Aaron Patzer曾经说过这样一段话:“最初刚开始创业时,我走了一条与众不同的路,并且走通了。我按照重要性从大到小,对以下四个环节进行了排序,即确定自己的想法、创建产品原型、组建优秀的团队,以及寻求资金支撑。”
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或许你发现了,这就是后来Eric Reis总结的精益方法。
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所谓产品开发的迭代方法,就是指持续不断地根据用户反馈来开发和完善产品。你需要推出一款十全十美的产品,只要每次专注解决一个问题就好(这就回到了上面的第二点),接着根据用户的使用反馈进行拓展。
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既然用户反馈如此重要,下面就先容几种在不同阶段获取用户反馈的方法。
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在预测试阶段,你需要采访或调查一些潜在用户,掌握他们的需求和喜恶;在测试阶段,你首先要向用户发送邮件,征求他们使用过后的反馈信息,接着挑选其中几个见面细谈。比如,来自Groove的Alex Turnbull就向500位早期用户发送了邮件,利用他们给出的反馈来完善产品;在产品发布之后,你需要综合使用用户反馈收集工具和方法,比如Qualaroo工具和净推荐值。用户应该准确告诉你产品有哪些优点和缺点,这样你才能对症下药,不断完善自己的产品。
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合适的时机
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虽然量化时机着实困难,但你可以通过下面三个问题来找到答案:
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1. 市场准备好迎接我的产品了吗?各类产品,尤其是消费类产品,都应该要有市场需求。
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2. 我的产品做好走向市场的准备了吗?想要让消费者心甘情愿买单,产品就必须要足够成熟。
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3. 我的团队做好将产品推向市场的准备了吗?为了将产品顺利推向市场,你的团队需要同时具备专业常识、奋斗动力和技术诀窍。
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只要这三个问题中,有一个问题的答案是“没有”,那都会对产品发布产生不利影响。
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想要回答第一个问题,知道市场是否需要你的产品,可以采用下面四种方法:
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1. 采访潜在客户
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2. 跟随市场调查的结果和趋势
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3. 提前进行测试,粗略掌握市场需求
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4. 从竞争对手身上学到常识和经验
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而剩下两个问题的答案,就比较主观了。你需要问你的团队成员,是否做好准备。
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结论
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成功推出产品,需要诸多因素共同作用,包括优秀的产品、正确的市场、准确的定位和合适的时机。
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虽然上述六个因素并不能保证产品发布取得成功,但绝对会起到不小的帮助作用。

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