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从互联网产品的商业演进来看用户运营的发展

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任何互联网产品都离不开用户,几乎所有的互联网产品的生命周期都是一个从汇集流量到流量变现,从汇集用户到从用户行为获益的过程,在这个过程中用户运营往往扮演着很大的角色。

 

追溯用户运营的发展历程,用户运营真正步入发展的快车道也不过短短十几年。在这十几年间用户运营由粗放式的泛运营渐渐发展到精细化运营,到今天有些企业甚至已经迈进单对单运营的阶段。

 

用户运营的快速发展一定程度上受到企业追求用户价值最大化的影响,伴随着每一个产品的发展始终。每个产品在设计之初都会考虑用户需求,在产品被设计和研发出来之后,用户运营有很大的机会帮助新产品快速地实现用户积累,用户引入之后通过观察用户在产品内留下的行为数据来驱动产品改版和商业变现,在产品步入衰退期时又通过对之前积累的用户数据进行分析,从中挖掘新的产品机会和新的市场。

 

对于用户运营从业者来说,了解用户运营的发展史,能帮助运营人员明确日常工作中提高用户运营效率的问题以便跟上这个快速迭代的工种,对于企业来说,了解用户运营的过去,了解用户运营的发展历程,能帮助企业明确用户运营的发展方向,以便在用户运营领域做好规划,提高用户运营的成效。

 

用户运营自产生伊始,大致经历了从泛运营到精细化运营再到单对单运营的这三个时期,下面我就分开阐述一下用户运营不同时期的特征表现。

用户运营1.0时代:全量运营

在讨论该阶段用户运营的特诊前,大家先来了解一下早期互联网的产品的变现方式,因为用户运营是和企业利益诉求休戚相关的,如果对互联网产品的变现方式没有任何了解,很难深入地了解用户运营的阶段特征。

 

时间回到20世纪末互联网发展初期,个人电脑的普及使得互联网流量爆发式增长,那时的在线媒体如AOL,Yahoo!刚刚产生不久,他们已经依靠信息内容获取不错的流量规模,投资人希翼这些媒体也能够带给他们真金白银,要对线上的流量进行变现,最直接的方式就是把网站的HTML页面当成杂志的页面,在页面内插入广告位,变现方式明确之后,为了扩大营收,网站不得不采编更多可供用户消费的内容,以便使广告位得到更大程度的曝光,在这个阶段就出现了内容运营的工种,和传统线下媒体的内容编辑日常工作相似,只不过是线下和线下的区别,而类似社区运营这样的叫法也从那时开始被普及开来。

 

这个阶段内容运营和社区运营充当的角色就类于用户运营,目的都是最大程度上吸引用户注意力,然后集体打包售卖。

 

这时候的用户运营变现为泛运营,也可以说是全量运营,由于当时技术的局限性,服务器后台记录的用户行为比较原始单一,对用户行为特征刻画不像今天那么详细,用户被当成一个整体,观念稍微先进点企业会对用户略微做一下区分,但也大多停留在表面,挖掘的用户特征大多是显性特征。

 

这时候的用户运营的特征主要变现在内容和运营手段两个方面:

 

内容上:内容与文案统一化,运营人员运营重心在扩充网站的信息量以及提高信息获取发布速度,用户获取内容的方式多为基于运营人员的运营目地被动获取。

 

运营手段上:信息的推送方式为同一内容全量推送,推送时间视网站的诉求而定,对用户行为检测点也相对单一。

 

该阶段处于流量快速增长时期,流量获取成本较低,流量变现方式较为单一,这时候网站充当的角色和传统报纸类似,最大的不同就是信息量和信息发布速度,网络媒体依靠内容附带广告输出就能赚取丰厚的回报,运营重心偏重于商业诉求,对用户关注相对较少,国内在这方面的代表有搜狐,网易等老牌pc端资讯网站。

 

用户运营2.0时代:精细化运营

此阶段开始步入互联网流量的红利期,之所以说是流量红利期是因为流量的价值被最大程度的放大,此阶段相比上一阶段,虽然流量的获取成本在升高,但因为流量的变现方式多样化,流量产生的价值远高于上一阶段。

 

这时期流量的变现方式除了广告之外,电商和增值服务也开始扮演着越来越重要的角色,此外传统依靠广告作为主要营收的网站经营者为使流量换取更大的广告价值,开始对用户特征进行挖掘,目的是为了对流量进行细分,以便提高精准流量的售价。

此阶段的用户运营由上一阶段的全量运营开始向精细化运营过渡,在运营表现上大致有以下三个特征:

 

  • 用户:更加关注用户特征,对用户进行打标签,做用户分析(设备、行为、渠道等等),在用户特征挖掘上也更加关注除了显性特征之下的隐性特征。
  • 内容:更强调把合适的内容放在合适的位置,基于兴趣标签精准推送内容,实现信息找人,更关注流量的价值化利用,跟过去粗放式不同,强调精准,更多的去关注留存和转化,更重视发挥存量流量的价值。
  • 数据:通过关键转化路径埋点进行用户行为数据记录,挖掘用户行为数据,更加关注关键用户行为数据表现,更多元的数据分析方式和维度,强调数据价值的有效利用和充分发挥。

简单讲,这个阶段从流量角度来说精细化运营是流量价值最大化,从用户角度来说就是看人下菜。这方面的代表广告层面有百度,增值服务层面有Tencent,电商层面有阿里。

 

用户运营3.0时代:单对单运营

 

单对单运营的出现很大程度上是因为后流量时代流量的集中化趋势,流量主要集中在以BAT为代表的互联网巨头手中,创业企业纷纷面临流量成本居高不下、用户对同质产品免疫的双重困境。

 

此阶段留存比新增更重要、在运营上精细深耕比单纯寻求产品上的差异更值得投入,单一用户的价值越来越被重视,而技术已经完全能够满足app内单一用户的行为追踪,单对单运营正是在这种背景下被提上日程。

 

单对单运营虽然出现的较晚,但因为其突出效果,受到越来越多企业的重视这个阶段出现了许多三方数据分析产品,借助三方数据产品无需埋点即可实现单一用户全量数据采集、实时记录单一用户行为数据,数据分析更精细,能够帮助管理者、产品、市场、分析师等,提升转化,优化网站/APP,实现用户快速增长和变现。

 

从企业角度来讲单对单运营最突出特点表现在实时性,之前的运营模式往往是通过对用户历史数据的分析来进行一系列运营操作,由于服务器数据的延迟,运营效果往往不能达到最大化,单对单运营可以实现实时分析单一用户行为并给出运营方案,通过三方App对用户行为条件进行设定即可实现实时自动化运营,运营更强调转化效果,例如在信息的推送上除了推送内容强调个性化之外,进一步延伸出来不同运营目地的推送,如转化行为推送、触发行为推送等等。

 

从用户角度来讲,用户与产品进行交互的过程也是产品在用户心中留下印象的过程,如果把一款产品当做一个人的话,每个产品在用户心中的印象都是不同的,单对单运营能做到千人千面,就用户体验来说,满足了用户信息获取和个人价值体现的双重诉求。

单对单运营的出现让企业实现了用户价值与业务价值的最大化,未来互联网全行业的运营也一定是朝着单对单运营方向发展。

 

自打用户运营出现以后,大致经历了以上三个阶段,每个阶段的用户运营特征都和背后的商业诉求有着必然的联系,研究用户运营也一定要回归到商业本身,毕竟不以赚钱为目的的用户运营(吸引眼球)都可以算作耍流氓。

 

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