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从效率、媒介、维度,三个角度阐述Snapchat的社交产品成功方法论。

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Snapchat 终于要上市了,这家企业有超过 1.5 亿日活,估值近 250 亿美金,被视作有成为下一个 脸书 的潜力。
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对于这家企业,我一直有三个疑问:
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1)Snapchat 到底利害在哪?
2)如果 Snapchat 这么利害,为什么国内这么多年都没有起来一家直接的对标企业?
3)Snapchat 为什么做的好好跑去做了一款眼镜,还说自己是照相机企业?
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最近,我终于想通了这三个问题。随之而来的是我对微信、陌陌等诸多社交、社区型产品的本质思考的升级。
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我两年前写过一篇文章,叫做社交媒体的本质是搭建媒介,在这篇文章里,我给社交产品下了一个结论:
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社交产品是对每个个体自身人性的迎合、利诱和放大,是对整个社会中人和人关系的还原、迁移与重构。
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基于此我认为,一款好的社交产品要做的事情就是 牵线搭桥、制造媒介。
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今天,我要再给我的社交产品理论进行一次升级,那就是我最近总结出的,维度+媒介+效率 的三段论。
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效率:
任何社交产品的最终目的都是最高效率的促成人与人之间的连接。
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媒介:
要促成连接,社交产品唯一要做的事情就是搭好媒介。
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维度:
每一个媒介都是基于某一个或几个维度之上的,而某一个维度里最多只会存在一个媒介。
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举例来说,陌陌的维度是基于地理位置因素的陌生人社交,陌陌所搭建的媒介就是一个让人能按照地理位置排列、搜索、寻找、并沟通的产品,陌陌的结果就是最高效率的让附近的陌生人连接起来。
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效率是结果,媒介是方法,而维度才是一切的基础。试想,如果不是因为移动手机产生了地理位置因素这个新的维度,市场上会有陌陌的一席之地吗?答案一定是否定的。而又因为陌陌是当时众多产品中在媒介搭建上做的最好的,所以最终产生最高效的网络效应搭建结果,也就成了最终的赢家。
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从效率、媒介、维度,三个角度阐述Snapchat的社交产品成功方法论。

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我在这里总结了一些知名的社交/社区型产品,你会发现每个能长久存在的产品都有自己的专属维度,远的不说,近的映客直播维度,Keep 是垂直健身维度等等。
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社交产品最大的魅力就是其网络效应,所以社交产品注定是垄断型产品,也就是说,在一个维度里永远只会剩下一个玩家。所以维度是一切的基础,如果你还想做或投一个社交产品,不妨想想看,你是否找准了一个新维度?
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写到这里,其实们开头提到的前两个问题的答案就都呼之欲出了。
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Snapchat 到底利害在哪?利害在其占领了图片这个社交维度,并建立了强关系连接。大家来一点点说明。
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在 2011 年 Snapchat 刚出现的时候,美国人用的最多的社交App是 脸书,在 脸书 上面大家可以查看彼此的生活近况和状态,而在私信中大家可以进行简单地文字沟通。而 2011 年底,Whatsapp 刚刚拿到红杉的 800 万美金投资,开始抢占文字通讯工具的市场。
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这个时候,如果我希翼能够通过图片来与朋友进行沟通,Snapchat 是唯一的选择。Snapchat 通过阅后即焚这个功能点(注意,我觉得这是一个功能点,而不是本质上最重要的事情),快速的让人们接受和认知了这个应用,做好了搭建媒介这个事情,占领了图片维度,最终因为这个点转化了大量的用户,并且让用户最高效率的在其上建立起了熟人关系。
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这就是 Snapchat 利害的地方。那么为什么国内没有 Snapchat 的直接对标呢?大家之前说过,因为网络效应的存在每一个维度最终都只会被一个产品占领,但是产品反过来不一定是与维度一一对应的。
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国内市场在当时的情况与国外的最大区别就是:微信做的太好太快了。微信推出以后,基于 QQ 留存下来的关系链基础,迅速建立强关系,并且让人们能够方便的通过文字、语音、以及图片来进行沟通。
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Snapchat 是在 脸书 或 Whatsapp 有机会跟进之前,迅速形成了自己的一套社交关系,立稳了脚跟,而国内却并没有这个机会。
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美图一直用 Snapchat 来对标,但其和 Snapchat 的最大差异点就是熟人的强社交关系链,那么为什么美图(或者是支付宝)一直打破不了这层障碍呢?
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又回到大家刚才讲的,一个维度永远只会有一个社交产品,熟人的强社交关系已经被微信占领,所以你会发现,不管通过任何其他产品认识的人,最终只要产生了熟人关系,你们都会说一句话,那就是“你微信多少?”。
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所以,微信并没有给第二个基于图片维度的社交产品什么机会。这就是国内无法做起来一个 Snapchat 的原因,或者换句话说,微信本身就承载了部分 Snapchat 的功能,部分微信加部分美图就是直接的 Snapchat 的对标品。
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其实再进一步讲,如果说微信是取代和进化版的手机“通讯录”,那么 Snapchat 其实是取代和进化版的手机上的“照相机”,这也就带来了第三个问题的解答。
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正如 Snapchat 在招股书中所说的:
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Snap是一家照相机企业。
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大家认为改善照相机,代表着大家改进人们生活与交流方式的最大机遇。大家的产品让人们能够表达自己,活在当下,了解世界,一起玩乐。
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以闪烁的光标成为桌面电脑上大多数产品的起点,大家相信,在大多数智能手机上,屏幕将成为大多数产品的起点。这是因为智能手机摄像头所产生的图像比键盘上输入的其他形式的文本信息,带来更多的内容和丰富的信息。这意味着大家愿意承担风险,试图创造创新和不同的照相机产品,能够更好地反映和改善大家的生活体验。
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为什么 Snapchat 要做 Spectacles 这个智能眼镜呢?这个看似神奇的战略行为,也就非常讲得通了。
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既然 Snapchat 是基于图片的,那么让用户更好地记录、分享和通过图片来表达就是重点。眼镜比手机更能实时记录,所拍摄出来的照片也更接近大家肉眼所看到的事物本身。
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从效率、媒介、维度,三个角度阐述Snapchat的社交产品成功方法论。

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所以 Snapchat 做 Spectacles 是完全合理的,也是符合 Snapchat 初心和目标的。
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回头看,移动手机给人们带来了几大变化。其中,地址位置因素缔造了陌陌,时刻在线因素缔造了微信,而随身携带的低成本、高品质相机因素就缔造了 Snapchat。
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对比来说,微信先有的文字沟通,随后建立了强关系,再开放了朋友圈让人们消费朋友间的动态内容,最后做了公众号让人们消费专业内容。
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Snapchat 则是先有的图片沟通,随后建立了强关系,再推出了类比朋友圈的 Story 功能,又引进了专业内容制作方(如 Vice,CNN,国家地理等),有了 Publisher Story 功能。
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二者的发展路线如出一辙,只是一个重点在文字,一个重点在图片。
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美图的重点也是图片,却和 Snapchat 有一个本质区别,因为美图做的是修图,是拍照以后的后期处理,所以用户的场景是先用照相机拍照,再打开美图修图,美图就此沦为了一个流量工具,而 Snapchat 就是相机本身。
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既然可以在拍照的时候直接把自己变美,那为什么还要后期再修图呢?Faceu 也是对标 Snapchat,它就是基于此起来的,也就是说比美图做的更“所见即所得”。但是 Faceu 却也和 Snapchat 有一个本质区别。打开 Snapchat,摄像头自动开启的是后置镜头,打开 Faceu 等类似产品摄像头自动开启的却是前置镜头。
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如 Snapchat 创始人 Evan Spiegel 所说:
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Photos are not memories any more. they are used to tell stories by the new generations.
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对于新一代的人来说,相片已经不再代表一种回忆,而是一种叙事的方式。
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拍自己是为了留存和记忆,而拍外部世界是为了表达和沟通。既然对标的产品是微信或 脸书,那产品更重要的自然是表达和沟通的价值。
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所以,看似开机镜头调起的一点点简单的不同,背后是 Snapchat 和同类产品在远景和境界上的质的不同。
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从效率、媒介、维度,三个角度阐述Snapchat的社交产品成功方法论。

(Snapchat 创始人埃文·斯皮格尔与其未婚妻超模米兰达可儿)
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写到这里我随机问了一个女生,问她你现在拍照会下意识的打开哪个应用?她说现在拍照的第一反应是打开 Faceu (这说明 Faceu 确实已经做得非常好),我又问为什么不是微信?她回答说因为太慢。
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我理解,她这里的“慢”有两点,第一是加载速度,第二是操作层级。
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微信要打开相机要:
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1,打开微信
2,打开某个聊天框
3,打开底边功能栏
4,点击拍照按键
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而 Snapchat 要拍照,就是一步:打开 Snapchat。这也是质的区别。
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很多人不明白为什么 Snapchat 打开就是镜头,为什么是先拍照,再选择好友发送,这下就很清楚了。
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之前有段时间,微信推小视频就设计了一个功能,只要打开微信,向下拖动窗口就会自动开启小视频的拍摄页面,这个功能相信就是为了缩短路径,但最后还是删除了。
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因为“慢”而不使用某个功能,这个原因也是能带给大家很多启发的。
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如果有一天打开微信就意味着缓慢的加载,复杂的功能等等,这个时候很可能我会开始把最常联系的人慢慢转移到新的平台,渐渐的就形成了关系链的迁移。这在我看来是新的社交产品挑战微信的唯二可能之一,另一个可能则是新的硬件平台的出现,彻底颠覆手机这个通讯工具。
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所以,简单来说就是,社交产品死于复杂冗余,死于缓慢沉重。张小龙的克制,确实给了微信长久的生命力。

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