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  2. APP推广

运营简史:互联网运营的20年发展与演变(续)

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(接上文)

2009-2013:微博时代与移动互联网大局下的运营

互联网用户体量:3.84亿-6.18亿

互联网代表产品:各类APP,微博,知乎,微信,团购

代表性运营工种:微博运营,社会化媒体营销,各类APP推广

从2009年开始,中国互联网的又一个关键性拐点开始到来。

2008年下半年,随着苹果发布苹果3G以及宣布开放App store,以及谷歌旗下Android操作系统的发布,人们开始意识到:移动互联网的时代来了

由那时开始至今,中国互联网开启了又一个波澜壮阔的时代——所谓的“移动互联网时代”。

智能手机的渐渐普及和“移动时代”的到来瞬间在互联网世界中开辟了一块全新的战场,它意味着原有的格局和用户习惯可能会被打破和重构,意味着人们的碎片时间也将开始可以被抢夺和占据,意味着N多全新的机会。

于是在这个时代,无数人凭借着“移动互联网”时代的红利期和自己开发的APP大获成功,从植物大战僵尸捕鱼达人,从大姨吗美柚,从辣妈帮宝宝树,从陌陌微信,均纷纷在这一时间窗口内崛起。

1. PC时代逻辑的重演

大家都曾记得,在PC时代,互联网世界中曾经先后有过一个“萌芽时代”和“流量驱动时代”。某种意义上,在2009-2013之间的这5年时间里,这两个时代在移动端被重现了。

最初,当移动时代刚刚兴起时,能够迅速流行和占据大家视野的,多是一些更加“轻快”的东西。典型例如一些工具、阅读类应用,又或是游戏,这一时期内,类似墨迹天气、汤姆猫以及大量杂志类APP等得到了大量普及。

然后,随着2011、2012年之后移动端用户的越来越多,加入移动战局的互联网企业也越来越多,曾经在PC端出现过的“流量时代”再一次在移动端出现了——大量应用商店先后出现并发展起来,成为了移动端的“流量入口”,并依靠着“流量分发”这样的生意赚得盆满钵满。

以及,各类围绕着移动端的流量截取和分发手段也开始层出不穷,类似移动广告联盟、积分墙换量等等手段在移动端也渐渐普及和火热起来。

这一时期,围绕着以上这些APP推广手段,诞生了无数的新岗位和新工作机会,成为了这一时期“运营”工作的一类典型代表,行业俗称“APP推广运营”。

2. 前无古人的微博

以及,在这一时期,中国互联网还诞生了一个庞然大物。这就是微博。

2009年8月,新浪微博上线内测,此后2-3年时间内,凭借着自己此前在博客和门户时代积累下来的大量资源,以及微博本身“快速传播”式的产品机制,它以暴风般的速度席卷整个互联网,成为了互联网圈内最令人瞩目的产品——

在2010-2012年间的3年,从钟如九事件到动车事件,从“免费午餐”公益到拯救乞讨儿童再到明星娱乐八卦绯闻,在无数社会、娱乐重大事件中,微博都成为了第一舆论阵地,其信息传播发酵的能力和在重大事件发生,几乎让每一个传统媒体都黯然失色。

姚晨,这个当时只能够算得上二线明星的姑娘凭借着“玩微博”,竟然在短短3年内积累起来了超过1000万粉丝——这意味着,她的舆论话语权,已经超过了大多数电视台。

“微博将可能改变一切。”这句最早从李开复说出的话,在那个时期内一度成为了几乎所有互联网界的共识。

在微博巨大的向心力面前,几乎所有人都被卷入其中,从论坛时代的意见领袖和娱乐明星,从企业、政府机关到商业领袖,几乎无一幸免。

而微博,也成为了这一时代最大的“流量”和“用户”聚集地。

由此,微博也给“运营”带来了新的可能。有很多敏锐的人发现,基于微博的生态和产品逻辑,你只要能够做好一些微博内容和用户互动的维系,你将可以在这里收获巨大的粉丝数和传播。以及,哪怕是同样做推广,通过微博来做推广可能要比其他渠道广告投放要划算得多得多。

以及,微博的强互动和传播属性,也让它成为了诸多产品和品牌用于“维系用户”时的一个最佳选择。

于是,一类叫做“微博运营”和“社会化媒体营销”的职能又出现了,它成为了这个时代的另一“运营”类代表工种。

而在微博上,也渐渐诞生了一些诸如“冷笑话精选”、“魔鬼经济学”这样的“大号”,他们的经营者多是PC时代的那些草根站长们,他们对于互联网世界的风吹草动以及网民们的心理喜好有着天然的敏感,凭借着自己在微博早期时代的苦心经营,他们迅速成为了某种新的流量分发和推广渠道——但与传统的推广渠道不同的是,微博的推广这时候已经开始对于“推广内容”有了更高的要求。简而言之,哪怕你找了一个大号帮你推广,但如果你的推广内容得不到大量转发,那一样并无卵用。

3. 团购大战

此外,这一时期的互联网,发生过的另一件令人瞩目的大事,就是“团购”的崛起与惨烈大战。

团购网站的出现,第一次开始试着把互联网与更多人们线下生活中的具体服务连接起来,也第一次把互联网世界中的战争从纯粹的“线上”拉到了“线上+线下同时进行”。

但是,这还只是开端。

2013至今:连接一切的互联网与运营

互联网用户量:6.18亿-7.10亿

互联网代表产品:微信,各类O2O产品,滴滴出行,今日头条,罗辑思维等自媒体

代表性运营工种:新媒体运营社群运营,微博运营,社会化媒体营销,各类APP推广

进入到2013年之后,整个互联网世界的用户增速开始明显放缓——按照CNNIC的数据,从2013年到2016年的3年间,网民数量不过才增加了区区1亿人,成为了互联网在中国诞生迄今为止20年间用户增速最为缓慢的一段时间。

在任何一个市场内,当“绝对用户数量”的增长空间已经不那么明显,大家竞争和PK的重点就会开始调转方向,要么是开辟新的战场,要么就是在原有的基础上做得更加“精细”,抢占用户使用和触碰频次更高的场景,这是永恒不变的规律。

与此同时,随着智能手机的大范围普及,人们手中开始拥有了一个可以随时随地帮助自己连接到互联网中的终端设备,这第一次让人们开始拥有了可以“连接一切”的可能性。

从这一时期开始,开始出现了所谓“互联网+”的说法,即让互联网可以连接到除了信息以外的更多事物,例如服务。

大约从2013年开始到2016年,国内互联网界出现了一波迅猛无比的O2O创业潮,一大批类似滴滴出行、美团这样的企业从中成长起来,成为新的估值百亿美金级别的巨头。

诸多O2O创业企业的出现,也真正全面把“运营”的竞争从线上拉到了线下,在这一时期内,由于竞争的激烈和用户时间、注意力等的逐渐稀缺,对于诸多O2O企业的用户获取,一维的“线上推广和传播”已经显著不管用,更常见的做法是线下地推+线上推广+PR传播等海陆空并行,唯有如此,才能起到更好的成效。

1. 运营升级

在这一时期,运营与产品之间的关系开始更加紧密,也越来越需要更精密计算和规划过后的“策略”。因为越来越多的运营动作和手段开始需要通过产品来实现,而随着用户体量的增加和用户构成的复杂性,运营所拉来的用户也越来越会影响到一款产品的成长,因而,在“策略”和“节奏操盘”层面,运营也开始需要有更加精密细致的思考。

这当中最典型的代表,就是滴滴出行的发展和成长——其在发展过程中的用户获取和用户维系,既有大量线下的“重动作”和与竞争对手间的惨烈PK,也涉及到大量线上的数据监测和产品形态、产品策略等的设计(如滴滴的红包派发、派单策略、滴米等用户激励措施等)。

由此,在这一时期内,互联网企业中对于“运营”的职能要求,再次升级和提高。

2. 微信的全面崛起

以及,这一时期内另一件不得不提的事,就是微信的全面崛起。

2012年,微信先后推出了朋友圈和微信公众号,恰是这两个功能,加上“微信群”等即时多人互动等功能,让微信开始全面抢占包括微博等互联网产品在内的大量时间。

据数据称,微信在2016年下半年的日登录用户已经达到了5.7亿——这是一个足以甩开任何互联网产品十万八千里的数字。

于是,微信的朋友圈与微信公号,开始成为了更加备受青睐的“流量入口”,随之而来的,就是大量微信公号运营与“微商”的出现。

再后来,因为在微博和微信公号中很多活动、内容维系等的实行逻辑高度相似,这两者在互联网圈中开始被人们放到一起,共同称之为“新媒体运营”,在微信兴起和“互联网+”、“互联网思维”大行其道的时代里,这个职能开始迅速走红,一时间成为了互联网圈内最火热的职位。

3. 内容价值的回归

但,与任何一个新平台相似,在微信公号和朋友圈微商的“红利期”过去之后,微信公号也呈现出了内容高度同质化、阅读量逐渐走低的境况。为此,微信官方迅速推出了一系列包括“赞赏”、“原创内容保护”、“举报”等在内的措施,这些措施立竿见影,使得整个公众号逐渐从早年良莠不齐的“标题党”“段子内容”等逐渐升级,也开始有越来越多的优质内容生产者加入到微信公号的内容生态中来,加上用户品味的提升,这使得内容和创意越来越成为一个公众号好坏,以及能否获得更多转发和阅读量的重要准则。

进入到2016年后,随着用户的时间精力越来越稀缺,这一境况开始有过之而无不及,大量还依赖于打折促销广告等无营养内容支撑的微信公号开始越来越举步维艰,而拥有优质内容生产能力的公号则更加受到用户青睐。

这一时期,在整个互联网界和运营圈内,许多人都在高呼:内容的价值在回归

4. 社群运营的兴起

以及,在用户时间更稀缺、话语权更大以及时间更加碎片化的情况下,另一个概念也渐渐诞生了,那就是“社群运营”。

简单说,社群运营是一种“基于共同兴趣和爱好将大量用户聚集到一起,通过持续的优质内容输出和“微信群”等工具来实现用户互动和维系”的一种做法。

相比起自己做一个APP或开发某个产品来说,“社群运营”最大的吸引力在于——

  1. 它无须开发产品,因而启动成本可能更低;
  2. 如果做得好,它有可能在短时间内借由微信群等方式聚合起来大量用户和流量,且这些用户和流量都是真实的;
  3. 因为“群组”本身的即时、强互动属性,如果社群经营得好,群内的用户在实现付费、注册等进一步行为转化时,往往将会拥有更高的转化率

在国内互联网圈,最早尝试社群运营并小范围取得一定成就与成功的,包括罗辑思维秋叶等人,他们依靠低成本所获得的成功,也引来了无数人效仿和尝试。

但迄今为止,所谓“社群运营”,更多还只停留在某种概念上,更多人可能会倾向于通过“快速拉群聚合用户”的方式来短期获得流量和转化,但一个所谓“社群”的长期生命力,仍然需要建立在高质量内容的持续供给和学问建设的基础上。

5. 今天的运营

总体来说,在这一时期内,伴随着微信公号等的出现,以及移动互联网的全面爆发,无论是用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段,都开始变得越来越多样,越来越复杂,彼此之间交集也越来越多。

恰恰是在这段周期内,从张亮在知乎连载他的《从零开始做运营》开始,互联网圈内开始逐渐倾向于把运营按照工作侧重点的不同划分为所谓“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”三大模块。

然而,如果落实到具体工作内容,这三大模块之间仍然会出现大量交叉,这让“运营”对于更多圈外人甚至是行业新人来说,仍然是一个高度抽象和模糊的事情。

结语

回溯整个互联网的20年,以及以上的诸多变化,大家可以发现:所谓“运营”,其实是一种需要通过较为多样的手段和技能来更好实现“用户获取&用户付费”以及“更好实现已有用户的维系”这样两个目的的职能。

恰恰是因为在整个互联网世界中,围绕着这两个目的大家可以选择和使用的手段实在太多太丰富,需要做的事情也太繁杂,大家才无法把这样的岗位用一个更加具体的词来描述,因而只能称其为“运营”。

同时,大家也会发现,“运营”岗位的工作内容从来不是固定的,而往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。

例如,当搜索和门户网站推荐位成为“流量入口”时,人们愿意花费大量时间和精力去琢磨如何让自己的网站在搜索结果页上排名更高,以及能够在门户网站中得到更多推荐;而当Web2.0时代到来后,人们又开始愿意花费更多时间去进行“事件策划”,依靠论坛、社区等用户的声音和力量来助推自己获得更多关注;以及到了今天,人们更愿意把更多的时间精力耗费在微信公号、知乎等地的关注和运营上,背后的逻辑也都是一样的——“流量”和“用户”在哪里,运营的关注点就在哪里。

因而,一名优秀的运营人必须要具备强大的学习能力。TA需要关注的,一定不止是具体的手段和技能,还需要思考大量表层现象之下的逻辑。

无论如何,任何时候,运营的目的都是更好实现“用户获取&用户付费”以及“更好实现已有用户的维系”这样两个导向,前者需要关注信息分发和传播的逻辑变化以及流量获取的成本,而后者则更加需要结合产品形态来关注随着用户体量呈不同变化时,该如何更好与作为一个群体的用户进行沟通与互动,较好的控制用户的预期、构成甚至是体验。

在这个层次来看,一个优秀的运营,必然是一个操盘者。

正如大家一再提到的,在当下大家所处的时代中,“内容”和“用户个体”的价值正在不断崛起。这一态势,在2016年中整个互联网世界里“内容付费”、“常识变现”、“网红经济”等概念的火热已经可以证明。

也正如我在《运营之光》一书中提到的,在“产品高度同质化,创新空间越来越小”的今天,不同企业和产品之间的竞争,将会越来越转向“运营”。并且,这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体,它可能既包括了传统的推广和获客,又包括了更加精细的用户维系,还包括了更偏务须的“品牌塑造”和“传播”。

这样的时代,对于“运营”从业者们的挑战将会更加巨大,当然,也必然意味着更多的机会。

—— 完 ——

 

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