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面对不同时期的产品,运营如何把握好节奏感?

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如果要吊书袋的话,节奏感就是人体对「节奏」的掌握精准度,是人捕捉到、感受到、表现出乐曲节奏的韵律、韵味、趣味、情趣等等节奏美的一种直觉。

于是,大家又要说明「节奏」,节奏在这里其实是指均匀有规律的进程。
大家在看数据时,经常能看到这样的数据波动:

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这就是有节奏的波动。当然,这不是一个好的节奏。

好的波动可能是这样的:

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然后,大家在一个长期的时间节点里去看数据,它就会呈现所谓的S型或者J型的连续曲线。

而大家通常会围绕这样的数据去思考,是什么导致了数据的波动,或者数据的节奏?

如果大家排除外界因素的干扰,只讨论其自身因素的影响,通常,大家会把影响因素限定在:

1、产品的迭代

2、运营的叠加

那么,运营的叠加难道仅仅是在短期需要拉动指标时做个活动这么简单吗?

很显然,不是。

那么,问题来了,如果运营不仅仅是短期来打强心针的角色,它究竟应该是怎样去运作的。

这里就要谈到「节奏感」。

好的运营永远是一波接一波的,持续让产品具有存在感,持续让用户感受到产品具有生命力的手段。

「运营规划」是一线运营往往不太会碰到的词,但是其实每个人都会涉及到做「运营规划」的部分。

小到一个活动的策划,你总要告诉领导,我要做一个什么样的活动,大概什么时候开始做,大概需要多少预算,这些钱计划花在哪些地方,花了这些钱做了这个活动,大概能提升哪个指标,为了这件事情的实现,我需要哪些资源去支撑。

大到一个团队甚至企业的运作,你依然要告诉领导或者投资人,今年大家的KPI定义是什么,为什么这样定义,预期的KPI结果是什么,为了达成KPI,这个团队这个企业需要在运营侧具备什么样的能力,是否需要补进人才,这些人才大概的能力结构是怎样,这一年,需要花多少钱,会给团队或企业带来什么样的利益,何时开展商业化,准备尝试哪些领域的商业化,除了钱还需要什么支撑,诸如此类。

所以,大家通常需要非常有规律的完成运营规划的动作,包括:

年度规划、季度规划、月度规划,甚至可以细节到周。

这也是为什么几乎每个运营团队都会至少以周为单位工作,甚至有些探索期的运营团队会以日为单位。

明白了这件事儿,你就知道,所谓的「节奏感」很大程度是从规划开始的。

面对不同时期的产品,运营如何把握好节奏感?
运营从来不是短期的工作,所以,大家一边有规划,一边还要有工具

工具就说来话长了。

活动管理、数据分析、运营位管理等等……

通常在规划的同时,大家所需的工具也就逐渐可以浮出水面。

工具根据需求自行搭配、或者设计,或者直接用第三方的都可以。重要的是顺手、满足当时需求,并具有可扩展性。

而如果要满足节奏感的需求,大家其实很需要一个时间节点的管理工具。

过去在盛大,大家有一个从游戏那里学来的活动管理方式,叫做「活动日历」——没错,游戏是以日为单位工作的,每一个小时,都有固化的活动,甚至突发的活动,当然,固化的活动,是以业务规则形式固定在游戏内的。

通过管理活动日历,大家学到了一件事儿:

有节奏的运营,不仅仅对于运营团队来说会节省很多成本,对用户来说,也是非常容易养成习惯的举动。

而通过分析类似习惯的运营动作,大家能够洞察用户的新鲜感多久会达到高峰,又何时会有较大的损失,从而去决定下一步怎么调整。
接下来,大家就要明白,所谓节奏是制造出来的。

在盛大时,我一度很难理解领导的要求:天天都有活动。

其实后来才明白,领导的要求并不是真的每天都要做活动,而是每天都要有一个理由,能够驱使用户前来使用大家的产品。

从这个角度出发,大家继续往下去挖掘,就会发现,其实领导要求的是:

让你的运营工作能够展现出一定的节奏感,这样的节奏感可以让用户不知不觉的围着你转动。

这样的设计在网络游戏里简直就是一项标配,或者说是网络游戏运营人员和产品设计人员的基本功。

大家可以看看很火的那款《皇室战争》,虽然大多数人会吐槽,MDZZ,我自己赢得宝箱还要用钱开。

其实不是这样。

游戏设计了有4种奖励宝箱,如果你不花钱,它们的解锁时间分别是:

3小时、8小时、12小时、24小时。

每个玩家有4个宝箱位,和定时刷新的额外的宝箱,以及日常完成后赠送的箱子。

这样一来,其实,如果你严格按照游戏设计的节奏来开箱子,一天最多开出8个3小时的宝箱,3个8小时的宝箱,2个12小时的宝箱和1个24小时的宝箱。

这个时候,你会发现,几乎没有人能够忍受漫长的系统自动开启时间。

于是,用钻石加快宝箱开启的时间就成了必然的选择。

而一旦你用钻石加快了宝箱开启,你会发现钻石根本不够用,那么怎么办——赶紧氪金吧。

游戏从运营策略上又非常鸡贼的在后台给对战做「最优匹配」:

连赢必然连输,越输越想翻盘。

而随着匹配的深入,你一定会发现自己的卡牌级别不够,或者类型不够。

于是,第二个必然之选出现了:继续氪金,然后花钱开最好的宝箱。

这就是游戏的节奏感,一环套一环,完美的圈住了急性子、想赢怕输的玩家。

那么,放到互联网产品中来呢?

大家可以回想一下Uber和滴滴补贴的节奏感。

拿Uber来说,刚进入中国时,为了抢占市场,大肆给予补贴,通过User Referral,每成功邀请一个新用户,两人各拿100元人民币余额的奖励;半年后,变成了50元人民币余额;再半年,30元人民币余额;接下来,价值30元的乘车机会;现在,价值15元的乘车机会。

但是你会发现,很多人用惯了之后,就会觉得很合理,心甘情愿的继续使用降低了补贴的产品。

当然,更多的人会选择谁的补贴高用谁的,于是,当滴滴持续补贴时,Uber的份额就会越来越低,更不要说滴滴和快的的合并案让市场的角力很快失去了悬念。

当然,这并不是大家今天要聊的话题。

网页产品也会有节奏感。

最明显的莫过于电商

电商是真正每天都在做活动的产品。

不管是AMAZON还是京东,或者淘宝、天猫,你几乎不可能看到没有活动在线上的电商品牌。

而从电商延伸往下,你会发现即便是传统商业体,也充满了这种节奏感:

换季势必带来清仓,节日节点势必各种优惠。

当产品的运营愈加有节奏感,用户也会随之给予反馈,不管是正面的还是负面的,反馈始终存在。

而节奏感也始终会得到其应有的回馈:用户粘性的持续增强。

在产品的初期,也就是所谓的探索期,节奏感是慢的,因为这个时候有很多产品的坑、开发的bug需要小心翼翼,控制风险;

到了产品的发展期,节奏感就开始加快,裹挟着更多的新用户,更多的新活动,更多的新功能扑面而来,让人迎接不暇。

到了产品的成熟期,节奏感开始趋于稳定,用户数也稳定,商业模式开始发挥巨大的威力。

到了产品的衰退期,节奏感有开始放慢,等待新产品将用户接走完成传递。

初创期的产品

首先大家要为初创期下一个定义,在亮哥看来,初创期的产品通常要满足以下几个特点:

1、产品确实是非常初期的阶段,或许是0.x版本到1.0版本之间;

2、用户很少,需要更多考虑如何获得种子用户的问题;

3、可能没有很多资源也没有很多的钱来做大量的运营投入。

OK,假设亮哥目前接手了一个初创期的产品,那么我要如何来体现运营的节奏感呢?

我觉得有四个关键词:

认知核心,建立能力,少做活动,鼓励犯错

一个一个来说明。

  • 认知核心:这个阶段,所有的运营工作都是围绕帮助用户完成对产品的认知。认知工作就是运营的核心工作。

建立认知是不论何种类型的产品,必须要踏出的第一步,而对于初创期的产品,如何用最简单又最直接的表达,让用户理解你是什么,能做什么,是否适合自己,是非常关键的一件事儿。

认知工作完成得如何,直接影响用户对产品的信任程度,因此关键。

  • 建立能力:既然阶段核心是建立用户认知,那么,通常产品上优先确保可用性,也就是,要保证用户在使用产品的过程中,少遇bug,甚至不出现bug,同时各项功能和各种性能,都可以达到平衡。

你会发现,这个阶段,其实运维工作比产品设计和开发工作都要繁重,那么,运营的机会来了,亮哥会和产品经理沟通,要求完善运营工具,会找开发要求建立数据报表和数据监控(假设之前没时间做的话)。

在工具完成后,确保各项数据都在监控范围中,适时掌握产品的数据变化。

  • 少做活动:少做活动≠不做活动。这里的「少」主要是要求活动开展的频次要少,但活动设计需要更加慎重,同时总结经验,为成长期做准备。
  • 鼓励犯错:通常,所有的KPI都是运营一段时间之后的产物,所以,初创阶段,就要去验证数据指标、鼓励运营大胆尝试,去寻求失败的教训,当然,也可以是胜利的经验。

很多人不敢在初创期做任何动作,生怕做了什么,就惊扰了已有的用户。拜托,你才100个用户,你怕个毛线,到100万你怕我还可以理解。

成长期产品

如果一款产品已经跨过了初创期,获得了自己的种子用户,并开始加速发展,那么就已经进入了成长期,这个时期,迭代的节奏会变得稳定且快速,新功能会越来越多,而随之带来的新功能的使用,又帮助产品获得更多的活跃用户。

如果此时,亮哥来看成长期的产品的运营节奏,那么通常是两个关键词:

保持快速,固定习惯

保持快速,其实就是你经常听到的「最好每天都有活动」的真实写照,一波接一波的活动,变着法儿让用户参加了A活动又去参加B活动,反正怎么能让用户活跃怎么来,怎么能够让用户沉溺怎么来。

固定习惯,看到双11就知道要打折了,看到十月一日就知道会有大活动,看到星期三到了,就知道又有新版本要发布了,诸如此类。

成长期的产品运营其实比初创期要好做的多,因为这个时候,初创期留下的认知核心已经成了固定流程的一部分,用户融入的速度会加快,所以随之而来的,是整个运营节奏的加快。

初创期可能没有资源做开发,发奖都要用手动,但成长期可能就全部依赖于系统,这个时候,此前积累下来,对于活动类型带来活动效果的判断,对于活动参与人数与投入资源的关系,都应该有据可循。

所以,如果说初创期鼓励犯错的话,那么成长期就要尽量少犯错,但如果这个错是一个新的错误,那么依然是值得的——只要你能快速吸取就值得。

成熟期产品

成熟期产品除了稳就是稳。

如果亮哥接手了这个阶段的产品运营,那么节奏上看,可能前面两个时期的都不能完全适用,这个时候的节奏关键词就变成了:

维护稳定,满足预期,集中精力

维护稳定,是维护用户规模和用户结构的稳定。对社区产品来说,就是要维护那些优质的内容生产者,因为此时的很多局势已经固定,即便这些内容生产者不再生产内容,马太效应也不会让他们失去话语权,所以,让这些人保持稳定就很重要,运营上就要有周期的去给予关怀。

满足预期,这更多的是对于参与活动付出成本后的回馈问题。当然,这里的回馈未必就是给用户利益,而是符合用户预期的给予利益。

集中精力,这个其实很好说明,就是字面意思。不要把运营动作发展,就针对一部分人群,有规律的开展运营工作。

衰退期

运营只能在前期工作的基础上,不定期的将一部分用户引导到新的产品中去。

这里的节奏通常不仅慢下来,而且反响也会小一些。

 

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