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一个新APP如何做好市场:坑、蒙、拐、骗、偷

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在手游市场,市场人要成为一名有战斗力的战将,你要的不是粗胳膊粗腿,而是智慧和随机应变,同时口袋里多少需要一点钱粮作为弹药。

存不存在做好游戏市场工作的理论?

手 游乱世当道,游戏运营有没有可以遵循的理论体系?这个可以有,比如非典型之著名的国内游戏企业的盛大游戏,曾总结出网络游戏PRAPA理论体系,简单说明 就是P(新萄京网址)-R(注册)-A(活跃)-P(付费)-A(ARPU),这就是PRAPA,笔者作为一名盛斗士和很多曾在盛大工作过的同学一样,都曾了解 甚至实行过PRAPA,而现如今盛大的产品依旧在实际项目中按PRAPA贯彻和考核。

但 是,必须说明一点,了解PRAPA和知道怎么去做,是两回事,PRAPA理论落实到盛大内部的KM上,是一个巨大无比的文档,长达数百页,你读的都是过去 时的项目案例,看上去也没让你感动到痛哭流涕、甚至那些案例也并没有想象的那么成功,但确实在文档中有经验总结的存在,gamelook客观的 说,PRAPA总体起到的作用是让初出茅庐跃跃欲试的新人“少犯低级错误”,作为新手教程PRAPA是合格的,但如何在市场上杀出重围,PRAPA不会告 诉你答案。

说上面一段话,意思是告诉大家,理论要结合实际,用户的情况可以通过调研、访谈、扒后台数据获得验证,但一个市场方案要取得成功,有时候真的要靠点灵感,否则企业养市场策划有何用?

不过在这里,gamelook不是让大家去找到梦中的缪斯女神,而是找到你内心“匪徒的心”,成为一名合格的匪徒级市场人、你才真正懂得了如何做好游戏的新萄京网址。

不要只看,了解自己深入用户

在 讲要点之前,首先要纠正各位的心态,成与不成态度最重要,游戏业目前已经迈入了21世纪,大家的游戏人才学历是一届比一届高,211、985、海龟已不罕 见,甚至大型企业招聘还有硬性的学历和院校档次的要求,但无论你来自何处,只要你做了市场,就要放下书生气,做市场最要不得的就是空言无补,凶残才是市场 人的工作的本性,匪徒才是你的座右铭。

gamelook 比较反感的一点,就是遭遇没怎么玩过自家产品却找媒体要资源新萄京网址的市场人,问游戏特色说不出一二三、问游戏运营进展活动也不知道,这其中就包括部分厂商的 市场总监。要卖自己的产品,了解你自己的产品是第一步,你不说成为顶尖玩家,但在自己游戏里面多少要跟上玩家的大部队才行,与玩家同步才能了解什么对玩家 有效。

如何做好市场,5字总结,就是坑、蒙、拐、骗、偷。

用这5字总结的原因,是PRAPA虽然可以落实到具体的实行环节之上,但在要点上缺乏味道,缺乏狠劲,下面一一来讲解。

坑:就是卖点,主要挖掘产品的IP题材特点、玩法特点

 

其实,所有的市场预热工作,都是在挖一个大坑,最好有上图那么大,能在坑中埋进足够多的玩家。但经常遇到的问题,就是市场不知道如何挖坑。

挖坑分两种,先天坑,和后天坑。挖小坑靠市场,挖大坑靠研发。

挖先天坑。第一要领就是找到自家产品的特色卖点,如果有个好的稀缺又大众化的游戏题材,大坑已经成功了一半。如果策划脑子不笨,或许你在产品初期已经获得了若干可以支撑你挖坑的玩法卖点,美术同学如果再给力一点,甚至你还能获得极具眼球效应的视觉大坑。

比 较有代表性的案例,比如热门的DOTA、LOL、动漫题材都属于先天用户大坑的范畴。而靠玩法特色吸引用户的,包括flappy bird也是如此以自虐要素吸引了用户的关注;韩国一人开发的《亡灵杀手》,一方面开发者本人就具有极强的故事性、另外没有方向键的动作游戏这一玩法特色 已足以吊起玩家浓厚的兴趣。即使像三国产品已经泛滥成灾,你依旧可以看到如《放开那三国》走出狂拽之气美术画风的卡牌产品。

挖后天坑。如 果你遇到一个憋屈的产品,或者说不好定位的产品,就得靠自己来挖坑找机会了。后天坑一种方式要靠市场自己的创意和用户的调研,这就涉及到炒作,比如代言、 微博炒作、事件炒作、视频短片是经常见到,而另一个挖高端后天坑的手段,就是与研发团队一起来做,读懂自己的产品根据玩家的反馈来调整出特色。与研发一起 挖,能解决产品初入市场缺乏卖点的若干硬伤,然而却常常因为市场请不动研发的大神们导致没了下文。

案例1:后天坑挖的漂亮的,比如盛大《百万亚瑟王》,百万借鉴了中古不列颠亚瑟王的部分要素,但本质上完全是SE自己生造的IP,且前身没有漫画、也没有动画打基础,卡牌都是动漫、本质无太大差异(当然必须承认百万卡牌美术好),但偏偏盛大要赋予百万非常强的动漫二次元概念,这是巧妙的地方,依靠用户调来研验证自己的定位,能找准哪类用户对这个坑最敏感、对后继病毒传播最有效。

案 例2:金庸武侠题材的《暴走武侠》,昆仑代理,众所周知的原因因为畅游、完美手握版权大棒,现阶段任何试图直接采用金庸题材的产品都将遭到惨烈的维权事 件,《暴走武侠》去金庸化必然带来的问题是题材的识别度和用户认可度降低,既然改是无法回避,那么如何增强这个题材的吸引力,昆仑发行团队找到了《暴走漫 画》,既然题材学问感被弱化了、哪么就找民间高手来恶补,由此带来了强烈恶搞暴走化的武侠,用另一种手段来挖深这个坑。虽然目前《暴走武侠》的成绩还没有 出来,但这种题材加强的方式,确实是业内非常罕见的案例。

蒙:就是包装,露出各种素材、世界观呈现,落地在用户转化点

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关 于蒙,有个成语叫“蒙人遇虎”,典籍上如此说,有个蒙地的人披上狮子的皮,老虎看见他便跑了。他认为老虎是在怕他,回去便自负得很,以为自己十分了不起。 第二天,蒙地人穿着狐狸皮做成的衣服前往旷野,再次与老虎相遇。老虎站那看着他。他恼火老虎竟然不逃跑,便呵斥老虎,结果被老虎吃了。

这个成语其实讲了2个蒙人的道理。

1)要蒙人就要狠,用户如虎,你应该披上狮子的皮而不是狐狸皮,否则不管用。

2)一定不要得意,蒙人下一次没准就不灵了,你得了解用户现在的状态进而调整。

同样是做好产品的包装,手游新萄京网址与端游新萄京网址最大不同的地方在哪里?手游有一套标准的呈现产品的要素:产品名、图标、海报截图、文字、在google play还有视频。用户在转化前于store上的接触点,就是这些内容。

不知哪位高人曾讲过这样一句话,“在玩家下载你的手游之前,你的产品并不是一个游戏”,玩家看到的只是上述一堆素材,当前手游企业市场工作普遍偏弱、主要依赖渠道推荐的情况下,你更是要明白就是这堆素材决定了用户第一时间的转化率。

如何用一堆素材说明清楚自己是一款好游戏、还是一款牛B的游戏,gamelook的观点是包装团队需要一只蒙人的“梦之队”,他通常由“段子手+原画帝+视频达人+数据分析师”、这类具备一技之长的人或外包团队构成。

起名是个艺术,起名也是个技术。

哪 个游戏名字最有效,最能体现你产品的特点,你可能需要先测测玩家的反映再定。而名字的后缀如何写,也展现了你对游戏用户的深度理解,一个经典的案例,就是 《梦想海贼王》,在360手机助手上,它全名叫 《梦想海贼王(送路飞)》,这“送路飞”可谓十分阴险,在名字上即挖了一个坑让用户来跳。

海报、截图要的是个性、完美、适度蒙人

以 《武侠Q传》为例,其素材的原画由韩国团队完成,该韩国原画师本为《龙之谷》御用原画,而昆仑多款产品的素材原画包装工作都有韩国画师实行,原因是什么? 相比国内画师韩国画师画风更具有识别度。而另一个需要注意的是,如果采用原画来做包装,要注意适度,比如游戏本身是个写实类产品,但原画画成了Q版,毫无 疑问用户进入后有巨大的心理落差,用户就会变成老虎没准一怒之下就离开了你的游戏。

同时gamelook作为媒体,也在此提醒以下手游的市场人,一定要注意预热过程中稿件使用的美术素材,不要轻易用随手的截图来充数,即使截图也要截高质量,无论是媒体、业内人士、渠道、还是用户,都缺乏对产品的耐心,一个眼神不好可能就让产品莫名不及格。

视频要有感觉

视 频其实是最有效的凸显游戏题材、玩法的媒体手段。游戏进场的世界观呈现,最重要的作用就是增加游戏的用户代入感,如果是有IP产品、制造出强烈的原著感觉 非常重要,热血与神秘、性感与沉重那一个气氛适合你的产品,这需要思考,而做一条包装视频本身并不贵,即使是外包也不应该在这里有硬伤。

图标、素材等需要不断调整

图标是需要优化、是需要连续比较的,同样海报素材等也需要根据版本等定期做适当的更换。对于图标的优化,国内案例,比如金山网络的《天天爱西游》曾尝试了多套方案,最终选定了“Q版黄脸小猴子”,因为这只猴子的点击转化率最高。

而对图标的优化,gamelook见到的最为变态的一个案例,当属日本Metaps企业董事长佐藤航阳的极致研究了,其根据45万次的数据统计对各种APP图标的设计及转化率的关系,上升到了理论的研究的高度,在此gamelook不做详述,有兴趣的同学可以看下gamelook的早先的报道

最后,gamelook认为最牛B的蒙人手段是新手引导也做全了,从名字、图标、文字、截图海报再到新手引导,这是一个完整的用户转化解决方案,不过市场还较难深入新手引导部分的工作,毕竟研发的大神们请不动。

拐:劫持用户、强制导入、广告导入+渠道导入

拐,主要的手段,是靠广告导入(这里特指品牌广告+效果广告),以及劫持用户的手段,要有实际的转化、同时讲求一定的精准性。

拐,最凶残的结果当然是如下图,不分青红皂白,把玩家关起来一次打包带走,但现实情况是,比较难做到强制性。

 

因此,大家需要思考一下,什么手段对用户是最有效的。

强制要求用户解绑、或被绑:红点效应、通知栏

其实最有效的方式是改变用户行为的手段,比如如微信一样的“红点”、短信、以及大应用的定向手机消息通知、甚至给用户弹个更新提醒进行骚扰。

这类手段,都以干扰用户体验为代价,要求用户强制进行操作:解绑、或被绑。此类改变用户行为的手段,在PC端屡见不鲜,主要是弹窗、“banner广告关闭导致误操作”等形式呈现。

1)对手游厂商而言,大家并不是微信,但大家可以借助于微信或其他APP工具,来变相实现相似的结果。比如说,在预热期积累用户到微信公众号上,最后依靠消息发送实现“红点效应”,同时在版本更新的时候再送几个“红点”给用户。

2)另一个手段,就是与具有较高安装量的app合作,比如天气、雾霾预警、小说app、以及各种大用户的APP合作,他们也是能在用户的手机桌面上实现“红点效应”的。

3)在其他大应用上做开屏广告,也是一种强制实现曝光量的形式。

4) 短信通知,相比端游时代而言,有其价值提升的地方,比如短信可以带手游的下载链接,但也有效果下滑的问题,比如用户强烈的反感、以及360手机助手的拦 截。具体到案例上,大家可以注意以下盛大的手游产品的注册方式,主要用的是玩家电话号码注册,积累玩家手机号,便于用短信进行定向发送,同时也能在后继的 老用户召回上用到。当然必须指出,这种方式难以在联运市场实现,很多大平台都要求用自己的帐号系统。

媒体选择:对手游用户做定位

对于广告投放合作对象的选择,gamelook根据百度指数的人群画像功能,比较了市面几个主流产品的人群构成,其实输入更多的产品名,都会得到相似的结果,如下图:

 

手机网游玩家的兴趣偏好,主要集中在以下几类:网络小说、动漫、影视、体育、游戏。因此不难理解,为何很多的手游产品经常选择视频app、动漫媒体和微博大V等合作。

对 于潜在用户群的挖掘,有一个极致的案例,还是盛大《百万亚瑟王》,盛大在定位了百万为动漫二次元概念之后,用非常原始的“人肉搜索”的方式,试图找全所有 线上可接触到的动漫媒体、动漫类APP、动漫大V等资源,最终就是为了挖干净动漫二次元的流量潜力。你的产品定位之后,是否尝试过这种极致的挖潜投放的做 法呢?

效果广告投放

主要以CPC/CPM/CPA等形态的移动广告为主,没有什么好办法,做好A/B Test。同时要注意广告的时段,不要选择非用户下载的垃圾时段。

骗:积分墙冲榜、ASO,形成榜单自然转化

骗的方式,就是以较小的代价实现较大的胜果,而在手游市场,则意味着靠各种手段提高自己的榜单排名,形成自然下载量。

 

冲榜:现阶段主要靠积分墙

骗 流量其实业界都已经明白,以前靠刷榜、做假下载量、自消费。假下载,其实早在SP的中国移动百宝箱时代就有先例,也曾被SP们公认为最为有效的新萄京网址手段。 所以只要存在可带来下载量的榜单,无论是appstore、还是android都会有人刷,当然,前提是假量不影响渠道对产品的评级和推荐位。

在国内appstore,当前刷榜是高风险行为、被苹果抓到一次就是下架,个别企业甚至因为刷榜被苹果加入了黑名单,导致必须换IP地址、换小号来发布产品。

现在业界主要依靠积分墙广告冲榜,具体这部分就不多说,“价格便宜量又足”是关键。

发布的档期选择变的重要

靠积分墙冲排名方面,除了投放的规模要够之外,当前一个突出的需要注意的问题,就是“档期”的选择。

2013年国内有2000款手游产品发布,而2014年这个产品量至少是5000款,这些产品中有很多可能挺不到appstore发布就已经提前挂掉,但依旧会有远超去年的新产品上线appstore。

在 这其中,大发行商代理产品的广告投放对榜单的影响就变的非常大,比如微信,每月2款一年就算24款。其他发行商比如中手游、昆仑、触控、飞流、热酷,这几 家产品量已经超过了100款,还有页游企业的37游戏、4399、Forgame、游族等发行的手游产品,这几家加起来已经接近100款,再加上端游上市 和非上市企业,保守算他们今年要发50款。这些已知企业有资金实力,基本任何时段新品新萄京网址都会在榜单上遭遇他们抢量。

因此选择一个相对新品较少的时间段、避开强势产品,是一个重要的策略。比如《放开那三国》《刀塔传奇》这两个产品,《放开那三国》正式大推是在最惨烈的1月上旬新品密集发布的尾期上线的,而《刀塔传奇》则选择的是相对真空的春节之后的时间段。

ASO关键词优化

ASO(App Store Optimization)其实是过了产品生命高峰的老产品需要使用的手段,也是很多花不起钱砸广告的应用开发商主要使用的手段,有实力的企业甚少乱改自己的产品名、和描述(关键词除外)

ASO 主要是对产品名、app关键词、产品描述进行设计,在这里,有一些现成的工具可用,像AppSEO.com 、appcodes.com、mobiledevhq.com都可以进行热词的排名模拟、竞争产品的关键词对比等。要找到热词,就得关心榜单热门产品、和 微博上的热点事件了。

偷:社交传播,好友关系链

最后一招,就是偷用户了,从哪里偷?就是从用户的好友关系链里面偷。社交分为线上社交、以及线下真实社交。

偷的关键,就是要研究透用户的社交场景、分享手段、转化手段、内容生成方式,以及能否用到手机特有的功能。

提供必要的分享工具、截图、微博登陆功能是必要的。

线上病毒传播

有代表性的案例,比如魔漫相机、疯狂猜图、疯狂猜歌、Flappy Bird,这是业内人士亲身遭遇过的非微信游戏带来刷屏效应的4个产品。这几个产品,分享的内容都是截图,呈现的结果都是用户个性化的,或者带有疑问、求助、炫耀等具有强烈引诱好友间交互的要素图片。

而游戏记录/战绩这种,对休闲轻度产品更为有效,因为此类产品容易理解和便于上手及下载。对中度、重度产品而言,视频、或者带有交互演示的分享方式更为重要,更有助于展示游戏的品质和趣味性。

案例1:此前gamelook曾报道过日本的,Drecom企业在推出《痛击英雄》(フルボッコヒーローズ)所采用的“飞翔扭蛋”,其实就是在新手礼包领取的页面上,让玩家反复抽道具、礼包,一天可以抽80次,每次抽都需要分享到twitter,从而实现病毒传播,效果来看,日均扭蛋超过20万次, 通过发布的tweet数超过140万,并且关注用户保持在30~50万人,有兴趣的可以了解下。

案例2:在这里提一下盛大的《魔物狩猎者》,其在发布期采用了微信html5小游戏的方式来实现病毒传播,效果上可能比较难称之为成功,但形式非常值得国内游戏企业借鉴。

案例3:前几日,gamelook看到的dota2手机端官网,也是一个好案例,其采用了上下拖拽的交互设计,有别于点击操作,同样采用H5技术实现,给用户很好的新鲜度。

线下交互

比如利用LBS、蓝牙功能的交互是一种,而乐元素《开心水族箱》所采用的,手机近场交互的“接吻鱼”设计,线下摇一摇功能,带来了非常强的线下社交效应,这个案例很值得借鉴。

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