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微信应用号真的来啦!微信发出了200封应用号内部公测邀请,并将应用号亲切的称为“小程序”。“小程序”真的要取代APP吗?从张小龙的描述看来,“小程序”可以让APP有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在,目标不是APP,而是通过HTML5技术改进移动端网页的使用体验。

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年初,张小龙公布微信将打造一款应用号服务功能。日前,微信发出了200封应用号内部公测邀请。

根据张小龙在今年1月的微信公开课PRO版上的描述,应用号的形态大致为:“一种新的公众号形态,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个APP一样。他要找这个公众号的时候就像找一个APP,在平时这个号不会向用户发东西的,所以APP就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了,这样的话大家可以尝试做到让更多的APP有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在。”

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Tencent凌晨发布的邀请中将应用号亲切的成为“小程序”,目前主要提供给部分企业开发者使用。

此消息一出,不少人认为应用号将会取代APP,有网友更表示“昨晚做了一个梦,梦见手机里再也没有其他APP。因为微信,替代了所有APP……”

“小程序”真的要取代APP吗?从张小龙的描述看来,应用号的目标应该不是APP,而是通过HTML5技术改进移动端网页的使用体验。

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距离张小龙的那场首次公开演讲已经有九个月了,而在那场演讲中备受关注的「应用号」在千呼万唤中终于以「小程序」的名字正式对外小范围公测,不少创业者表示机会来了跃跃欲试。诚然,微信每次放出的大招,不管是公众号、服务号、朋友圈广告等,对于抢先抓住机会的人都是不小的红利。而这次这个大招,或许足以影响现有移动互联网的格局。

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张小龙在朋友圈里这样说明道:小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用「触手可及」的梦想,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。也体现了「用完即走」的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。

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对于希翼从「小程序」中获取红利的创业者,不妨好好读完这篇文章。做不做?比怎么做更重要!

「小程序」和「菜单栏内嵌H5」有什么区别?

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看上图展示的小程序截图,像不像一个Native APP加了一个顶部微信菜单的帽子?

Native APP和Web APP谁是未来的主流这个命题争了很多年,而Native APP最大的优势也就是对于系统控件接口和框架的调用能力比Web APP不知道高到哪里去。虽然京东同时提供了手机APP和手机H5形式的页面供用户浏览和下单,但是同时用过二者的都能体会到,H5页面在流畅度上还是差一些。

在此之前,很多创业者以公众号菜单栏内嵌H5的形式,完成了基础功能的微信化植入,但通常都是比较简单的页面,操作体验比较一般。

这次微信推出的小程序,最大的亮点在于微信提供了丰富的框架组件和API接口供开发者调用,具体包含:界面、视图、内容、按钮、导航、多媒体、位置、数据、网络、重力感应等。在这些组件和接口的帮助下,建立在微信上的小程序在运行能力和流畅度上面便可以保持和Native APP一样的体验。

当大家谈创业的时候,大家到底在做什么?

过去两年在资本的推动和互联网+概念的热炒之下,出现了罕见的创业热潮,各种各样的创业项目出现,应用市场内APP的数量也井喷式增长。

行业里有一个很大的误区:

  互联网创业=做个网站

移动互联网创业=做个APP

很显著的现象就是很多传统企业在还没搞清什么是互联网+的时候,就迫不及待地做APP了,做出来了有没有人用,当然那是另外一回事。

回到创业这件事上,还是得回归商业的本质:商业是提供顾客所需要的物品和服务的一种行为。所以不管是网站,还是APP,或者很多创业者已经在尝试的微信公众号,甚至是QQ群、微信群,这都是连接用户的一种载体。传统商业依赖于线下实体门店为顾客提供服务,互联网的存在将获取新客户和提供服务的场景进行了线上化改造,从而提升了商业效率。

最近有一家花店在我的同事间很受欢迎,它会给顾客每周固定时间会送来一束搭配好的花。这是一个没有实体店的花店,也没有APP,唯一的载体就是微信公众号,下单支付是在微信号内,信息填写修改是在微信号内,客服也是在微信号内,好像除此之外也没有更多其他需要的功能了。所以这样一个创业项目,微信号就足以满足其大部分的需求,虽然在某些环节上可能有些体验粗糙,但相比之下单独做个APP?哪边成本更高呢。

为什么微信小程序的诞生对创业者是好机会

1.APP流量成本的急剧攀升

做渠道运营的同学可能会清楚,过去两年里,APP新萄京网址的成本是呈翻倍增长的。有些垂类APP的CPA单价高达500元以上,对于创业者来说没有太多钱可以去砸在流量上,但流量往往是控制产品生死的命脉,每年有50%的新APP死在流量问题上。

2.移动互联网格局基本已定,用户主要需求场景已被巨头把持

移动互联网发展已有五年时间,在这几年时间里,从PC时代迁移过来的连接人与信息、连接人与人、连接人与商品、连接人与服务四个大类已经基本完成了格局重塑。用户的主要需求场景,尤其是同时具备刚需和高频两个特点的场景,基础工具、生活服务、娱乐等都已经有PC时代的老巨头继续把持,或者移动互联网新生的小巨头们占据山头。

3.面向所有产品对用户时间的竞争

在之前的文章里,白崎反复讲过一个观点就是:现在的竞争不仅仅是同类竞品的竞争,其实是你在和所有产品竞争用户的时间。显然微信是目前的翘楚,平均每天长达4小时以上的停留时长。很多APP面临的问题便是用户即便下载安装了,但也想不起打开,或者打开了很快就被关闭。

在以上三个背景的情况下,对创业者而言环境真的很糟糕,用户获取难、使用率不高是普遍的痛点。在年初的「应用号」概念发布时,便赢得很多创业者的期待,原因就在于大家希翼从微信这棵大树上获取一些红利。

移动互联网第二春:SuperAPP+LightAPP模式

轻应用是一种趋势,早在2013年左右,百度和UC分别对「轻应用」的模式进行了尝试,虽然都失败了,但不可否认这条路的正确性,只是在当时这两家都不具备发展起生态的能力。

百度的轻应用是以搜索为核心的生态,UC的轻应用是以浏览器为核心的生态,二者都是Web APP的插件化思路。百度轻应用接入了如「顺丰快递」为代表案例的信息查询服务入口,UC轻应用则接入了「迅雷」「快播」为代表案例的和浏览器场景强结合的信息查询、信息下载的入口。

复盘为什么百度和UC都没做起来,一个重要的前提是当时的百度和UC都不具备SuperAPP的根基,尤其是不够高频,所以带不起来这个生态。

但2016年的微信来做这件事,天时地利人和似乎都占据了,既有海量的用户,强大的用户粘性,足够长的用户使用时长,是国内目前最称得上SuperAPP的应用了。

白崎预估,这种SuperAPP+LightAPP的模式或许能够带起移动互联网的第二春,很多长尾的需求之前由于落地条件不成熟不能做的,现在可以重新回来尝试一下。即使是很小的一个需求点,以LightAPP的形式附着在微信上,现在也具备了一定的生存空间。

谁适合抓住这波红利

在别人家平台玩,首先得研究平台欢迎什么样的人。从微信官方对外公布的信息来看,最鼓励的是服务提供者,因为这和微信「连接人与服务」的战略诉求最为契合。

白崎的建议是:低频、非刚需场景的长尾服务提供者最适合来做微信小程序。

高频场景的服务依然适合以独立APP作为阵地,即便微信在发现Tab内给京东开辟了最明显的「购物」二级入口,依然是用手机京东APP的人多,即使在体验上大大增强的微信小程序推出后,结论依然会是如此。

高频场景的服务天然具备独立发展成生态的潜力,可以自成一套生态体系,比如服务领域的滴滴出行。即使是在微信、支付宝、微博中都开辟了打车入口,这些也只是增量,自家APP还是主要的阵地。

而对于低频、非刚需场景的长尾服务而言,由于需求通常较为简单,使用频次低,撑不起来一个独立APP,寄生在巨头身上是最好的选择。

正如把支付宝中的「转账」、「付款」、「信用卡还款」、「生活缴费」等拆成一个个独立APP,用户肯定不会买账,但把所有跟钱相关的需求都汇聚在一起,哪怕是非常长尾的水电燃气物业费和ETC交费通通都涵盖,这才成就了今天的国民应用支付宝。

现在,微信正在试图开放接受长尾的需求场景,把自己打造成一个无所不包的生态系统。这个系统,包含人与人的连接,包含人与信息的连接,包含人与商品的连接,更包含各类大大小小的服务连接。

比如上面提到过的花店的案例,符合低频场景、长尾服务的特点,他们家就非常适合做微信小程序,而且只要在现有基础上把微信内嵌H5迁移成小程序,就能改善下单流程、客服等方面的体验优化,从而更好地维系用户。

决定开发微信小程序之前,这三个担忧不容忽视

听到「小程序」发布的消息后,相信很多人都跃跃欲试,觉得得抓住机会。其实风险与收益共存,下面这三个担忧在决定做之前,得想清楚。

1.如何区分现有独立APP和微信小程序的定位

对于还没有开始做APP的创业者,小程序的发布恰似一阵甘霖,来得正是时候。但对于已经开发了独立APP的创业者呢?开发一个一模一样的微信小程序出来,是否会出现零和博弈造成原有独立APP的荒废?

白崎的建议是:维持原有独立APP的持续迭代更新,把微信小程序作为新的增量部分,在用户数据上做到两边的一致性。把选择权交还给用户,用户总是会选择更适合自己的那一边。是否弃掉独立APP,得用数据来说话。

还有一种方式:可以将微信小程序作为一个lite版,进行产品功能的MVP试验。

至于以哪边作为主要用户阵地,还得结合用户获取成本来看。在同时满足业务需要的情况下,如果花最少的成本,能获取更多的用户,有什么理由说不呢?

2.假如微信封了你的小程序,怎么办?

微信在过去几年里有一个很大的特点就是生态封闭,这和苹果有些相似。很多创业者借助社交红利尝到甜头,也有因违反规定被微信做封号处理,一夜之间回到解放前。

以下案例想必还历历在目:

  诱导关注、诱导分享:封号

淘宝链接:屏蔽

虾米音乐分享链接:屏蔽

在朋友圈里传播外链达到一定次数:屏蔽,严重封链接

在微信生态里玩,永远要忌惮红线在哪儿,毕竟微信具备随时掐断脖子的能力,只是它愿不愿意动手的问题。所以做之前熟悉规则很重要,当然也有时候只是简单的立场站队问题。

3.同样存在用户获取成本变高的问题

现在获取用户难是因为手机里的APP太多,应用分发的入口变得集中从而用户获取成本价格昂贵,流量问题从移动互联网诞生至今都是创业者最大的困扰之一。

等红利期过后,微信小程序是否也会出现这个问题呢?

①如何获取用户关注

虽然微信小程序不需要下载安装,但是在成千上万的小程序中,用户从哪儿知道你,找到你呢。对此张小龙的朋友圈里提到了「扫一扫」和「搜一下」这两种方式。

不管是关注还是扫一扫,首先得让小程序能够触及到用户,才有被用户使用的可能,正如APP首先得被下载安装才能使用。

搜索,是一个基于品牌的行为。搜索精准的产品关键词,首先得让用户知道你的品牌才有可能搜索到,这对初创品牌是硬伤。搜索行业关键词或泛需求类的关键词,如何在最明显的位置出现在用户面前且引导用户点击前往,OMG,难道也要竞价吗?

这些都是可以预见到的用户获取成本问题。

②如何在臃肿的微信中获得存在感,实现用户留存和用户维系

不得不说微信现在已经开始臃肿了,刚看了下手机,微信占据了9.8G的内存容量(前不久才刚清理过一次),过去24%小时微信耗去43%的手机电量,另外据微信官方公布数据,用户平均在微信的停留时间为4小时。这背后是好友对话聊天、群消息、订阅号、服务号、朋友圈等一系列微信自有功能所带来的信息堆积。

等全面开放公测之后,随着开发者的增多,微信自有功能、第三方小程序功能混合在一个容器里,获得存在感可不是一件简单的事情。如何在微信里做好用户留存和用户维系,也是一个难点。

新机会出现时,选择做不做比怎么做更重要。

其实昨天同时发生了两件有意思的事情。

一件是大多数人都看到的:

微信终于推出了应用号,并且取名“小程序”,向生态帝国和自己的App Store又迈进了一步。

另一件是大多数人都不会注意到的:

百度要出售旗下91无线的 iOS 业务,这彻底宣告了App分发时代的结束。

移动大潮刚兴起的时候,所有人都有一个争论,那就是 Web App 和 Native App 孰优孰劣的问题。最终这个讨论以脸书彻底放弃Web App为一个阶段性的终结。Native App,也就是现在大家每个人手机里的应用获胜了。

那时候是2012年。移动会取代PC的大势变得清晰异常。

在PC时代,互联网最大的流量入口是搜索。几乎用户的所有需求都是由谷歌或百度分发出去的。但谁想到好日子没过多久,移动大潮就来了,而且来的无比之快。

谷歌有自己的手机操作系统,用开放的态势,占据了重要的位置,这是战略预判上的极大成功。百度也曾尝试过出手机,却失败的很惨,并且一直在移动布局中处于落后位置,这是战略上的极大误判,甚至长远来看是会丢掉小命的那种。移动浪潮对于其他企业来说是平台的迁移,但对于百度来说,则是商业模式的颠覆。

对 谷歌 和 Baidu 来说,Web App都是更好的更能接受的方案,但 Native App 获胜后,百度就被逼无奈地开始想:“我该怎样在移动端保住类似我在PC端的地位?”。百度在PC端是什么地位?入口和流量分发之王啊,那么百度自然就要找移动端的入口和流量分发途径。于是就有了大家都知道的故事:百度以19亿美金天价收购91无线。

那时候是2013年。百度以为自己拿到了一张移动世界的船票。

好景不长,百度后来发现这张船票是买在了浪潮的最高点。等潮流退去以后,才发现原来买到的是一艘借浪潮而舞动的小船,going to no where. (当然,同时飞行在旁的还有另一艘小船,叫做豌豆荚。)

到今天为止,已经几乎没有人再下载新App,所以百度弄错的一件事情是,搜索作为入口和流量分发是持续的,而且信息量越冗杂越有价值,而App的分发是一时的,且反过来是越分发越让信息量冗杂、分散和没有价值。

不得不说,对于当时的百度来说,这就是饮鸩止渴,而且是好贵好贵的一杯毒酒。

到现在,大家最终发现移动端是群雄割据的时代。流量和入口其实是那些少数的头部App应用,大概每个用户最常用的就是那十多个App。其实这十多个App还原到PC时代,可以类比于那些成功的“中间页”,比如去哪儿、搜房,或甚至是爱奇艺。

李彦宏当时曾多次公开宣扬自己的“中间页战略”。入股、导流、变现,不断循环。当时,在各个最大的垂直领域,百度都有自己的投资布局,并且不论从资本操作还是从流量分发变现上来看,效果都还算不错。

所以现在回头来看,当初与其重金买下91,也许不如把网页端里面中间页的策略复制到移动端,去入股大量有潜力成为头部App的企业。当然,这已经是后话了,最终Tencent和阿里反而在投资布局上做的比百度要好太多。

2013年,百度收购91的同时,微信国内用户已经达到了4亿。如果说头部App是移动时代的入口,那么微信现在绝对是头部中的头部,这给了微信做平台和生态的机会。于是就有了微信订阅号、服务号、企业号,再到如今的应用号。微信在不断地为自己这个头接上四肢。

微信现在要做的就是用自己的头部效应带动长尾起来。其实,百度在13年推出的轻应用直达号,和如今的微信应用号如出一辙,也是瞄准了长尾市场。但由于百度缺乏社交账户体系,也没有如今微信如此强的闭环能力,再加上百度内部人员的战斗力问题,这个项目如百度的很多其他项目一样,都无疾而终了。当初负责这个项目的李明远,现在在百度内部也已经没有之前那么炽手可热。

而且据说,李彦宏当初对Tencent最大的担心是他们的搜索与微信的结合,所以当时李一直在密切关注Tencentsoso,搜狗和360之间的交易进展。直到知道Tencent把soso卖给搜狗后李彦宏才松了一口气。

但其实,到今天搜索已经变成一个功能性的东西,而不是最早的入口。百度搜索本身当然是一个非常利害的头部App,但和其他的十多个头部App是平行而没有区别的。就好像在网页端的时候,百度和淘宝或携程从流量分发的上下层级关系,慢慢变成并行竞争关系一样,垂直领域的品牌做到足够强大的时候,网站本身是不需其他人引流的。

这个现象在移动端来的更容易和明显。

那么微信的应用号是否能成功?我觉得相对来说也有一定的难度。要在微信内做App发现、分发其实一样是非常难的事情。所以应用号目前感觉还是对已有生态的一个良好的补充,并且更多是为B端服务,比如一些已有的知名品牌和服务商等。对于个人或小创业企业来说,应用号可利用的空间仍旧有限。

再有,如张小龙所说,应用号要实现的是应用的“触手可及”,最终让应用达到“无处不在”,这让我想起了现在无处不在的扫码支付。所以“应用号”大概率更多情况下是被动触发的场景,而不是主动寻找的,这对我来讲要更合理些。

其实,我最近一直觉得微信公众号就是现代年轻人的淘宝。当初有无数的年轻人立足于淘宝平台,每天没日没夜的上新品、做客服、寄包裹,而现在也有很多人到处抱着电脑,随时随地的推送和回复留言。这就是大生态的力量,它让一代年轻人找到了自己表达的窗口和自给自足的机会,让“给自己打工”和“个人的奋斗等比于回报”成为一种可能。

而现在应用号来了,我觉得这会不会就是给企业的天猫

最后,更好玩的是,微信缔造了一个这么大的生态平台,却有一半是立足于另一个封闭生态“苹果”之下的。苹果对于Tencent的蚕食会做出如何的反应呢?Tencent和苹果的关系又会如何演进?我相信这会是未来最让小马哥头疼的问题之一。

P.S. 谷歌恰好也是昨天刚推出了自己最新的即时通讯应用“Allo”,把AI助手作为主要切入点。这是否能让谷歌逆袭呢?不管怎么说,这对百度也是一个可借鉴之处。

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