1. 青瓜传媒新萄京网址
  2. 产品运营

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

 

不知道大家有没有发现,在互联网行业,互联网世界,越来越多的概念“被创造出来”。而每一个概念创造出来之后,先不论对错,但都是个好概念,“毕竟有争议才有思考”。

作为一个互联网人,感觉也越来越像漫威的影片一样,活在现实和虚拟的两个平行世界。所以今天想借着,浮生偷得半日闲,跟大家分享这些概念串起来之后的样子。

1. 一生二

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

虽然前面讲的是现实与互联网两个平行的世界,但本着“ONE WORLD ONE DREAM”的想法,就由ONE来做“场景”的延展。

首先这个世界最早有了人,人通过劳动之后,生存也好,发展也好,有了物资(品)的积累,从以物易物到以货币的形式体现交易,也体现了经济学的基本定义。

“有人的地方就有交易”(*有兴趣的可以去了解下《战俘营里的经济组织》,蛮有趣的一篇文章,知道这个是源于《薛兆丰经济学讲义》)

最终,品在某种意义上已经成为了一种“亚人”的存在。

2. 二生三、三生万物

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

前面说到一生二:一个世界生出了人和品,其实对应的就是马老师的人、货、场。而二生三其实不能以具体的量词来理解,其实三就是场景,也就是大家的世界。

而三生万物又怎么体现呢?

2.1 单人单品的运营开始

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

如果只有一个人、一个品、一个世界,构建人和品之间的关系其实是可以用运营来暂代。

人&品:不管是消费者之于商品,还是用户之于产品,其实背后是时代的变化。从先消费后服务变成了先服务后消费,但人和品这一层关系没有变。

世界&场景:在人与品构建联系的过程中,大家可以直接的构成联系,也可以通过某种介质产生联系。

2.2 多人多品的营销接着

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

当发展开来,人会变多,品也会变多,就出现不单单是供给,还有竞争的联系。

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

Ps:这里之所以用营销来暂代,首先并没有把运营和营销作为高低等级之分

延续前文的逻辑,单人单品,或者多人单品、单人多品,的确没啥好营销的。要么就一个人,消费能力、频次摆在那里,那么就一个品,除了买我还能买谁,所以运营和营销更像是一个内功和外功的关系。

对内产生更好的联系,对外提升竞争的能力。发展发展,也就近年常说的消费升级:消费的人在升级;消费的品也在升级;消费的场景还是在升级。

人&品:关系的升级

消费过后的会员、粉丝其实就是将人升级分层的概念,而品牌和IP也是品的升级之后的产物。

世界&场景:连接结果的升级

品多了,形成市场,面变宽了。

竞争的结果是市场份额

人多了,变成了群体、流量,面变深了。

是心智、大脑所占据位置的竞争

2.3 完整可流转的生态出现

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

随着信息技术的发展,品和人的联系得到了升级。就像互联网之名,万物互联。公共的间接的联系变成了公域,直接的无形的联系变成了私域,但其实并没有绝对的公域和私域。

先说公域,以往的公域可以是商超、专柜,线下的聚集点,对于品来说,这些场所自然就是TA的公域。但换个角度来说,商超也是另一种品,TA也在商超的市场中,也希翼能够和更多的消费者产生联系

再说私域,也没有绝对私自的东西,运营之前我说是一场大型的社交,就像社交一样,是有亲疏远近之分,没有哪个人不可替代,更何况是亚人——品呢?所以对于品来说,真正的私域只是人大脑中那一亩三分田,好的品定然都是可以让你多分泌多巴胺的

一生二,二生三,三生万物

——《道德经》

3. 太极生两仪

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

“地球是圆的”,这是影片《无极》里面的一句台词,人和品之间除了前面的对应关系存在以外,也应该存在着动态的流转转态。为了让这个世界,金钱,经济更好的流转,人和品其实充当了两端的角色。

4. 两仪生四象,四象生八卦

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

太极生完两仪(人品)之后,人品衍生了单人单品多人多品的四象,同时人和品之间也衍生了传播和转化,形成了新四象

而最后的八卦又怎么体现呢?

大家一一来看:

4.1 传播&转化串联人和品

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

首先从品出发,想要让更多人知道看见,就得进行传播。当人知道品以后,大家希翼可以促成TA的转化。

回归到品,其实这就是常说的品效合一。

品,品牌指代传播;效,效果指代转化。

二者协同,才能构建一个完整的闭环,不管是传播也好,转化也好,二者早期相对比较封闭,形式也比较单一。所以基于传统传播渠道的广告,盛极一时。而转化呢?也在于了抓紧销售终端。

而互联网让各个渠道变得更为碎片化,同时可以让路径更短,有数据的反馈,所以效果广告和内容电商也就逐渐兴起。

4.2 1对N的时代

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

当人和品的发展之后,sku变多,形成品牌;流量能够统领,有了KOL,就不再是之前简单1v1的状态。

举个例子:

单品对多人-微信推文

很多品牌都投过KOL,惯用的手法就是选取一个主推品,设定合适的促销价格、促销组合,通过一篇“软文”,产生销售。通过内容把产品的卖点讲深讲透,提高产品的信任,从而促进销售,这是现在已经很常见的行为之一了

单人对多品-专场直播

直播的确很火,像李佳琦、薇娅、散打哥简直就是行走的种草机,除了混场,但凡有点实力的品牌,包个专场其实完全可以,通过KOL反向给品牌、产品进行背书。除此之外,品牌代言人和产品代言人也是类似的概念,明星代言这个品牌,就已经不单单只针对其中某一个产品了

4.3 人的分层

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

随着人对于流量的统领,转换和传播也就成为了衡量指标:

  • KOL:Key Opinion Leader,意见领袖;
  • KOC(Key Opinion Consumer),关键消费者。

以及:

  • KOS:Key Opinion Spreader,关键意见传播者;
  • KOF:Key Opinion Followers,关键意见跟随者。

虽然看起来很多名词,但是嵌入到转换&传播模型就比较好理解了,而这类群体目前我也就只在明星的后援会看到比较成熟的体系,什么数据组、物资组…..明确人的分层可以帮助去精细化的匹配当前的运营或营销行为。

4.4 品的分层

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

品的分层这一块其实我不是很熟悉,还是得益于之前在杭州的时候。了解到一家店铺的商品构成比例,可能这里以转换&传播去划分不太对应,那就且看且原谅吧。

当sku变多之后,一家店铺或者一个品牌的sku是有构成的比例的:

  • 明星款:自带流量,也是常说的爆款,但一般这类产品的利润比不高;
  • 常规款:仅次与明星款;
  • 利润款:传播度上可能比不上前面两个,但贵在利润空间足够,甚至大部分的利润都是在这里贡献的;
  • 长尾款:主要的拉高客单,做连带销售的,基本不是太贵重的产品。

货品分层的好处,现在接触到的都是希翼爆品打爆店的,但其实从和品牌沟通中就可以看出:如果设置了组合购,一般都是明星款+利润款的组合,一个带量一个带利润。

4.5 完整可流转的人与货

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

电商转化一直有一个万金油般的公式:

流量×转换率×客单价=GMV

那按照对称的逻辑,其实传播也应该有一个相应的公式,只是内容效果太难以估计,所以,这里的公式只是为了对仗做的。可能未来技术能够实现,但就目前而已,与其说公式,更愿意更大家分享一个思路。

传播其实是讲链路的,就像所谓的刷屏、10W+、话题营销、事件营销……背后都是有逻辑的。

举个例子:比如最近我家凡哥谈恋爱了

  1. 事情的一开始本身就很有话题性;
  2. 首发:大V也好,KOL也好,第一时间追热点,而且本身自带的大流量,做好了第一批传播的肥沃土壤;
  3. 跟随:那些一不小心睡早的小编们,也就只好在第二天醒来之后,整理整个事件的脉络,必要的时候补充点内容,选择不一样的角度,二次传播;
  4. 参与:这就是普罗大众的事情了,各种段子其实都是预先安插好,给各位做示范的,什么:“人家21岁追到凡哥,确实利害,你21岁追到我,也是不赖(单押~skr)”;
  5. *这里打星号其实就是PlanB的意思,必要的时候,爆个料、否认一下,又可以把热度炒起来。

一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

为什么微信公众号有时候比较难传播?是因为公众号要么自己做完了整个传播的事情,要么只是传播的其中一环。

像我之前很喜欢的咪蒙就是这样:

  • 事件:仿佛就身边的例子,但深恶痛疾
  • 传播:粉丝数就不用说了
  • 形式:太简单,发个朋友圈,看看老公有没有什么反应

而别的公众号,文章也写了,但是没啥效果,因为充其量也只是二次传播环节中的一员

太极生两仪,两仪生四象,四象生八卦

——《易经》

最后,小小总结一下,始终围绕人和品,实在不懂运营和营销的,就看自己所在的企业架构吧。

传播和转换,人家本身就在一个环。当这个环足够小的时候就是合一的,当这个环足够大的时候,就只是你看不到人家环的另一半。

毕竟品是亚人,围绕品和人去做的事情就像社交:

“每个人都是月亮,总有一个阴暗面,从来不让人看见”

——马克·吐温《赤道环游记》

 

编辑:外号藥丸

来源:外号藥丸

本文由青瓜传媒发布,不代表青瓜传媒立场,转载联系编辑并注明出处:/160189.html

联系大家

18205969981

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:jay@opp2.com

工作日:9:30-18:30,节假日休息

QR code
XML 地图 | Sitemap 地图