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快手种草操盘手打造爆款技巧!

快手种草操盘手打造爆款技巧!

 

种草”作为年轻一代的社交方式,其实早在论坛时期就已经出现,到了移动互联网时代开始大范围扩散,品牌也开始纷纷布局“KOL种草”。不管是口红一哥李佳琦淘宝直播、小红书的明星带货,还是微信的种草爆文,都不断在刷新纪录。种草营销带来的可观转化率吸引了一大批品牌的眼球,希翼自己的产品能够“飞上枝头成为爆款”。

本篇大家有幸采访到两年前操盘过Faceu、贪吃蛇大作战等爆款营销,而现在专注做新锐品牌内容营销的团队——壹见传媒,其创始人毕晓妮女士与大家分享了 她在操盘“种草”背后的一些心得。

爆款= “草”的质量+“种”的速度

有人认为“种草营销”属于口碑营销的一种,有人认为属于内容营销,也有人认为是体验式营销,但无论大家对于它的定义是什么,都有一个核心没有变——“种草”就是得到消费者对产品的信任。

因为信任,种草经常能够带来爆款的出世。即便出爆款的概率这么小,壹见传媒却能一而再、再而三地将产品推上爆款榜首,究竟是有着什么秘诀?

“是幸运吗?”

——“是幸运。”毕晓妮回答。

“是实力吗?”

——“大家企业对于产品的理解可能确实要比其它家深。”毕晓妮始终抱着一种谦逊且真诚的态度面对这些优异成绩。

毕晓妮表示,自家团队对于合作的产品还是较严格的,出爆款是一种幸运——但“有眼光”是幸运的前提。

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“你知道什么样的产品有爆款的基因、什么样的产品是有机会起来的,这是非常重要的。”信任来源于口碑,产品如果不过关,做多少种草的功课都于事无补。在“种草”这件事情上,消费者虽然可以被引导,但没有丧失主观意识,不是简单的“喜欢”就可以种草成功,而是要达到“认同”层面才算真正接受了这波安利。

除了产品本身的质量,毕晓妮认为如何去“低成本地获取流量”也是种草营销的关键点——“一定要对整个流量结构很清晰,对流量趋势保持敏感性,你才会知道你的产品应该推给什么样的人。”

什么节点做什么事情,这是壹见传媒团队实行效率高的原因,“很多团队创始人会认为产品没有准备好的时候不适合营销,其实就做产品而言,你只要比市场的平均值超10~20%就够了。就是当别人没有的时候,你抢先做;当别人也有了,你比别人优秀那么一点,你就可以无限大地尽快把模式给跑大。”人无我有,人有我优,这两句话对毕晓妮的影响很大。

回顾壹见传媒两年前操盘过的贪吃蛇大作战、Faceu等爆款案例,其实这两个产品比较像,都属于休闲娱乐类目,产品轻、用户面广、类别新,此前国内市场并没有同类产品运营的出色。在产品本身足够优秀的情况下,使用精准的媒介,迅速抓住热点,打造全民事件,一个爆款即是难事又没有那么难。

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三个变化,让“种草”应运而生

那么,为何现在“种草营销”备受品牌偏爱呢?

毕晓妮回答,之所现在整个品牌的沟通形式在向“种草”的逻辑靠拢,是因为三个因素发生了变化:媒介、消费者以及电商。

互联网带来媒介形式的碎片化,大格局有了天翻地覆的变化,由高度集中变成了分散。 “在传统的消费模式里,媒介形式的区别好像没有那么重要,最重要的是你拿下了遥遥领先的那个媒介——比如央视,那时只要你上了这个媒介,一定可以被‘广而告之’,发声渠道的有限导致这个形式一定是有效的。”毕晓妮带大家回忆了一段以前传统媒体广告形式的表现。

随着媒体由集中变得分散,消费者的注意力也随之分散,所有平台内容开始进入到一个平行的竞争期,影视综艺、短视频、微信的内容都如雨后春笋般涌现。这些变化,都导致品牌需要重新去尝试别的沟通形式。

“这时的竞争对手已经不是传统的竞争对手了,而变成了在争抢用户有限的时间。”毕晓妮如是感叹。

第二个变化是消费者在取之不尽的信息资源里,逐渐拥有了更高的信息处理能力,对于整个信息的理解和学习发生了一个质的变化。也就是说,如今喜爱种草模式的这群消费者已经变得不一样了。消费者的成熟、自我意识的崛起,都会让Ta在对产品的选择各方面更相信自己。另外,比起铺天盖地做广告宣传的品牌方,消费者也似乎更愿意相信身边人的推荐或安利,相信产品的成分和产品功效。

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第三个变化,要归咎到电商的加入。中国这10年感恩于阿里京东这一类企业创造的环境,大家的基础电商建设做的很好,成就了现在消费者的消费习惯。当下的环境,使得品牌数量、产品品类进入到一个史无前例的快速增长的阶段。

“更多品类选择进入到消费者的视野,在如此丰富的选择中,消费者应该用什么样的形式去做选择成为了一个值得思考的问题。”毕晓妮表示, 以前的消费者没有那么强的个性化需求,直到现在琳琅满目的产品摆在手机里,消费者会慢慢探索出适合自己个性需求筛选的道路,“种草”这一模式就这样走进了消费者的视野。

这些变化对于品牌整个信息沟通的模式都发生了很大的影响,使得种草营销开始大范围流行。

三个优势,告诉你品牌为什么纷纷选择“种草”

除了大背景让种草营销应运而生以外,种草营销本身也具备着非常多的优势,才让其在市场中不断演变出良好的成熟模式。

第一个优势是产品的创业成本和市场的成本大幅度降低,电商的发展使种草这件事变得简单。第二个优势是种草的影响效果更加快速直接。因为种草是属于大量的线上行为,对于整个转化部分都非常快,“一个品牌卖货之前,测试成本各个方面都会很高。所以传统的经销模式容错率很低,不能接受太多的创新尝试,不太现实。但种草营销的模式就能够明显看到市场对效果越来越负责。”毕晓妮说。

第三个优势是种草本身的逻辑会让产品质量随之上升,这是一个罕见的良性循环。由于种草更多是依赖产品力本身,使认真做产品的企业在产品的创新各个层面,都会发生一些好的变化,因为品牌需要研究自己的消费者,根据消费需求来进行不断调整,进而提高整个产品的质量。

“就好像现在崛起的很多国货,他们本身针对产品改造的速度、对消费者的观察、对整个市场的反馈应对能力都远远甩开传统的生意模式,走出了一条更健康的持续发展道路。”毕晓妮如是说。

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毕晓妮表示她也一直在反思品牌和流量哪个更重要,在早期她一直是站在流量那边的,认为“互联网没有品牌”,但随着时间的推移,她发现流量只是卖货,而品牌代表的是整个客群的忠诚度,如果没有品牌那么只是在做货,没有任何溢价能力。“种草”这种方式既能为品牌召集大量的有效流量,又能为品牌带来更多“可持续”的形象,精明如品牌怎会不爱?

关键一环,媒介匹配度到底有多重要?

随着社交媒体、电商发展,品牌从供应链到消费者的流程变得无限紧凑,种草营销能否取得良好的转化效果,渠道是非常关键的一环。

毕晓妮告诉大家,在选择消费渠道之前,请想清楚几个小问题:

1、你的消费者是谁?

2、你希翼你的消费者是谁?

3、媒介需要承载什么类型的内容?

4、沟通深度又如何?

这些问题的答案就直接告诉了你应该使用什么媒介。

比如,针对最后一个“沟通深度”的答案,毕晓妮将其分成三个层级:

第一个层级是A类的沟通深度——相信且热爱,相对应的是网红主播和明星媒介渠道。流量明星的转化率高,粉丝会把对热爱带到产品上,只要明星说好我就买,并且还会疯狂的安利;

第二个层级B类沟通深度——稍微偏逻辑型,相对应的是微信文章、知乎豆瓣,核心以图文为主的媒介渠道。这一类背后的人对于消费者来说只是个符号,消费者只是在喜欢其输出的内容。优势就是可以帮助品牌做信任背书,让你品牌的成分、优劣势,都能更好地与消费者去沟通;

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第三个层级 C类沟通深度——属于娱乐型的流量,相对应的是微博和抖音渠道。微博和抖音聚集的流量比较多,内容特点是高度集中化,内容要大于其他媒介的选取,量变导致质变。

合适的才是最好的,种草营销并不是一定要找那些粉丝基数最大、最热门的新萄京网址渠道,而是在分析了品牌调性和产品属性后与渠道及其粉丝的属性相匹配,匹配度最高的才是最好的。

在人际信任的基础上,种草营销可以缩短用户认知到购买的路径,减少广告主的营销费用,种草内容从消费者角度出发,还可以帮助品牌排除干扰信息,更易于打造爆款。

但随着消费者的“见多识广”,有些品牌会觉得“草”是否越来越难种了?

毕晓妮认为这只是一种相对的状况,媒介成本的提高必然会带来转化率的下降,营销能做的要么是挖掘新的流量,要么挖掘更好降低成本的方式。在种草营销的套路这件事上,毕晓妮的态度很清楚——她认为学习套路只是让人明白市场和实行的本质是什么,“别人走过的路,不代表你能走。”对于她来说,深入市场的前线就是最大的“套路”。

品牌需要走到消费者前面去引导消费者,但一定不要忘了“回头”和消费者“说话”,只有不断与消费者交流,才会知道接下来的方向在哪里。

 

编辑:数字营销微刊

来源:数字营销微刊

本文由青瓜传媒发布,不代表青瓜传媒立场,转载联系编辑并注明出处:/160167.html

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