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GOOGLEUAC广告单价突然升高怎么办?

GOOGLEUAC广告单价突然升高怎么办?

 

GOOGLEUAC广告的投放中,尤其是UAC1.0,需要注意的的重要指标就是单价了。基本上获取安装的广告类型,单价和用户质量直接决定了预算投入大小。

有时候优化师会觉得,预算和出价等设置没有任何调整,但单价就是莫名升高。对于GOOGLE系统来说,UAC广告影响单价的因素中,除了预算,出价和区域设置,影响单价的另一个主要因素就是素材,这时候其实从素材数据上来分析更容易获得明显效果。

所以GOOGLEUAC单价突然升高,就可以从以下这些方面去考虑。

看整体转化情况

如果广告单价突然变高,考虑是不是转化情况发生了变化。这里的转化情况指标包括点击率和转化率等。可以先从campaign层级分天数据整体看看点击率有没有变化,转化率有没有变化,综合转化效率是否变低了。

GOOGLEUAC广告单价突然升高怎么办?

图片来源:我寄几

如果确实有指标变低了,就需要注意一下投放网络是否有变化。对比前天/昨天/今天的网络变化,或者观察最近7天的变化情况,基本就能得出投放网络趋势是否稳定。

GOOGLEUAC广告单价突然升高怎么办?

图片来源:我寄几

如果没有变化,可以直接到【广告素材资源页面】选好时间周期,根据点击率排序,观察最近几天的点击率高低变化,选出点击率逐渐降低的素材;然后根据转化率排序,观察转化率变化,看看是否有双指标都明显下降的素材,如果有,可以选择替换或者是删除该素材,同时增加高点击或者高转化的素材内容去填充素材版位。

GOOGLEUAC广告单价突然升高怎么办?

图片来源:我寄几

如果转化网络有变化,则需要继续关注素材版位了。

看素材版位

CPI趋势根据投放网络来看:Search>Youtube>Display。也就是说,Search的量级最贵,其次是YouTube,便宜的是Display。这个排名不一定适用于所有产品,建议根据账户内不同产品跑到不同投放网络的历史数据来进行综合判断。

如果是投放网络变化,很有可能是原来在Display的量级现在跑到了YouTube上或者是Search上。单价高了,跑到YouTube和Search上并不是说明效果不好,也有可能是因为GOOGLE系统觉得素材能获得更优质的版位机会。所以建议根据后续的留存指标综合考量是否要控制变化的投放网络流量。

投放网络变化,一般量级大的素材也很大可能会有变化,比如说突然跑到搜索广告,一般文字类的会花费比较大;跑到YouTube广告版位上,有可能视频类的占比会更大。如果是素材版位造成的单价偏高,可以参考之前GOOGLE版位先容的文章对比看看,对应的版位尺寸素材是否有最近量级比较大的,只要去掉该素材版位的素材,基本流量就会得到有效控制,单价也会随之调整。

市场客观环境

除了转化效率变低和素材版位变化之外,还有一些情况可能是市场变化造成的,比如说头部流量开始出现了竞争关系,会直接导致CPM上涨,即使没有做任何调整或者版位素材没有什么变低,单价也会随之上涨。市场环境带来的变化是比较客观的因素,大家能做的就是尽量稳定数据,去掉一些单价较高的素材,不断去寻找更有竞争优势的素材。

综上所述,基本单价上涨的变化,UAC广告中能做的就是对素材的转化情况,版位,流量变化以及市场环境进行分析,找到引起变化的原因,最终决定调整的方向。而调整的动作更多的是素材上的,通过素材的更替和删减达到控制整体单价的目的。

 

编辑:网络

来源:网络

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