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《运营笔记》如何成为一个优秀的运营人

《运营笔记》如何成为一个优秀的运营人

 

编辑推荐

★听运营大神类类讲述人从运营小白到总监的成长史,让你在庞杂无序的环境下快速攀爬到金字塔顶端。
★运营小白入门书,快速成长技能训练书。
★猫扑网辉煌时代的缔造者之一,他的运营思维在运营领域内获得众多专业人士高度好评。
★结合众多经典运营案例、以及10年运营经验总结而来的收获与思考。
★系统总结运营人的基本素质、运营的基本套路、核心技能和方法论。
★既有小产品破局的精益运营技巧,也有成熟产品的数据化体系化运营方法。

内容概况

  运营是入门浅但知识深的行当。一个入门很久的人不见得能在11年内爬到塔尖,同样一个初入龙门的人占据高位也不见得非用11年。
到底该怎么做运营?如何做运营才不至于让自己忙死累死甚至茫然不知所措?如何和用户进行有效沟通?如何把握住处于塔尖20%的核心用户?如何强敌逼阵时快速找到突破口?如何挤破头皮提高转化率?
在这本书里,类类以自己常年战斗在一线摸爬滚打的经验给予了有效而真诚的解答。
好书链接:https://u.jd.com/EUs0Y2

编辑概况

  类延昊:人称类类,曾就职于猫扑网、酷我音乐、360奇酷手机。有11年互联网从业经验。
类类做事上进、务实、只讲干货、不浮夸吹牛。如果是只能用一个词来形容他的话,“踏实”两个字再合适不过。
虽不以大神自诩,但在圈里人看来他就是大神。

精彩书评

  我并不知道有多少人在拿到这本书后,通过阅读能够积累对多少名词的理解,或者多少运营方法的掌握,但我知道,如果编辑鼓励你要实践,那么至少这个编辑对你是负责的。
——《从零开始做运营》编辑:张亮类类是个有故事的运营人,他的文章源于自己多年一线运营工作的反思总结,读者从这些运营案例中或许可以找到一些适合自己产品的运营方法。
——梅沙科技创始人:兰军国内zui早一批优秀的运营人才,往往诞生于社区,而曾在猫扑负责过运营的类类,恰恰就是这样的人。由这种前辈级的江湖高手所写所讲出来的运营,一定会很好看。
——互联网人学习社区、三节课联合创始人:黄有璨你把用户当朋友,以诚相待,用户自然对你“言听计从”。如果你想知道如何在运营中与用户打成一片,此书是不错的选择。
——大街网运营副总监:韩利

目录

推荐序
十年运营人的自我总结 张亮
自序
我只想安静地做个有傲骨的学徒 类延昊
第一章 运营:没有做过的人永远不懂
外人眼里的运营是什么样的
运营就是追求变态的极致
运营工作的最高境界:感情运营

第二章 运营人的基本功修炼
先决条件:做事的霸气
关键因素:对工作充满自信
运营人员的基本素质
运营人员的基本能力
不可或缺的时间观念
写出一个好标题的技巧

第三章 如何做好用户运营
用户运营的核心:金字塔模型
不可忽略的用户运营细节
用户运营的最高境界:四两拨千斤
如何界定用户运营工作的有效性
对用户的把控能力
放权给用户,让你更轻松
培养社区的灵魂用户
揭秘美女用户的内心世界

第四章 用户运营实操法则
拉用户的方法和技巧
无预算,如何做运营活动
积累用户的基本思路
说说周边产品的妙用
要懂得满足用户的 “收集癖”
我在猫扑大杂烩的经典案例

第五章 新媒体运营的那些事儿
何为新媒体运营
新媒体平台运营的方法和技巧
新媒体运营的最高境界:人神合一
揭秘网红背后的真相
第六章 最有效的低成本推广
关于APP的推广
关于PC的推广
关于微博、微信的推广

第七章 关于运营团队的几点思考
搭建社区运营团队
如何招到你想要的人
把产品经理们的用户意识“逼”出来
从产品经理的视角看运营
为什么有些企业总是做不好运营

第八章 给运营新人的一剂猛药
关于跳槽:你有自知之明吗
向钱看齐,还是向能力看齐
梳理一下你的职业规划

后记
互联网“顶级运营”最强速成攻略

附录
运营人员必知的30个硬道理

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精彩书摘

用户运营的核心:金字塔模型

我在给一些企业做《用户运营工作的基本逻辑》这个分享的时候,曾提到过一个“用户金字塔模型”的概念,当时只是简单地做了下扩展。因为这个模型我觉得是所有运营工编辑、产品工编辑乃至项目的总负责人都应该掌握的一个基础模型。在这里我将详细地跟大家阐述和说明下,希翼能对你有所启发和帮助。

首先,我要说明下何谓“用户金字塔模型”,既然是金字塔,那一定是有级别划分的。而我的理解是:

第一级:社区的管理人员。具体指的是需要面对用户的运营人员。

第二级:用户管理工具。如:版主体系、社群(兴趣小组、部落、联盟、公会等),还有就是用户在社区中自发形成的组织。

第三级:有价值的用户,就是那些在社区里面足够活跃,并且能够为你的社区贡献有效价值的用户。

第四级:一般性用户。就是社区里面的普通用户——社区里所谓的那“80%的用户”。

一般情况下,社区里最有价值的用户,也可能并不能占到社区的20%,像早期BBS贡献UGC的用户,一般比例都不超过10%,算上其他各种有效用户,也不见得能到20%。而里面的灵魂用户也许就只有几个而已。

除此之外,我在这个模型里给出了一些可能的用户人群,可供你在具体分析时参考使用,但一定要贴合实际,不能只是机械照搬。

其次,我来讲下“用户金字塔模型”的重要性。在我看来,这个模型非常重要。你要知道,用户运营其实既是所有运营工作的出发点,也是所有运营工作的关键点。无论你从事何种工作,都必须要了解你的用户。只要能把这项工作做好,哪怕你要去面对客户、企业,也都是可以拿来借鉴的。

一个重要的原则是:你必须把用户运营工作的80%的时间,利用在金字塔顶端的那20%的用户身上。大家每天做的工作,其实都是不断地促使那些金字塔底端的用户往顶端进行转化的过程。当顶端用户变得足够多时,自然能够影响越来越多的用户,这样你的社区就会越来越大。

反之,如果你做一个活动,满足的是其他用户的需求,那基本上效果不会太大,而这也没什么好奇怪的。

再次,“用户金字塔模型”能够帮你了解真正最有价值的用户需求。

我经常看到很多企业花很多人力物力财力在用户研究、数据分析方面,结果却并不乐观,或者根本不具备可操作性。为什么会这样?

如果你有认真地思考你社区的用户模型,就会发现:真正最有价值的用户需求,其实来自金字塔顶端,那些使用你社区功能最有价值的用户。

用户金字塔模型自上而下,一级一级互相影响。你的产品和功能满足了顶端这些用户,其他用户自然水到渠成。这是因为社区都是靠20%的核心用户带动剩余的80%的用户,由20%的用户去建立社区学问,最终影响那些80%的用户,而你不能本末倒置。

说到这里,我有必要普及下关于用户调研的常识,以及对产品和运营人员提出一点建议。

用户调研只是用来让社区的管理者进行参考,制定产品和运营策略的。用户调研的样本永远不可能完全精准,只能尽量精准,所以千万别迷信,你需要有自己的判断力。对此,我建议你去调研下那些金字塔模型上最有价值的用户。相信你会有不同的理解。

对于产品和运营人员来说,只有和用户长期接触的人,才能拿到最客观真实的需求。为什么?很简单,原因就在于——用户觉得他和你的距离太远。而如若没有长期接触用户,你们之间没有建立一种情感,对方也是很难跟你说他的客观需求的。就好比你和陌生人第一次说话,他会对你讲实话吗?你是一个底层的小员工,你和企业CEO会推心置腹的谈心吗?所以说,与其每天挖苦心思琢磨用户,“认为”用户需要什么,不如真心实意地去和用户沟通交流。要记住:用户运营的技巧在于以情动情。

一个从来不接触用户的产品人员,是不配做产品的;一个从来不接触用户的运营人员,只能算是入门的初级运营人员。而“用户金字塔模型”告诉你,你必须完善自己、让自己的综合能力更强。

既然用户金字塔从上到下,一级一级互相影响,那就意味着:如果你的能力不强,自然无法带好用户。一个没有责任心的运营,也许会导致社区的用户体系从根上就得烂掉了。就像一个企业,老板的格局足够大,企业的盘子才能做得大,根也才能扎得更深更长。

最强的运营,永远是那种底子足够牢固且综合能力很强的运营,这也是初级运营和高级运营的区别。

我始终允许运营团队的某些工作可以交叉着做,其实就是希翼运营人员能够熟悉更多的技能。或许正是如此,十几年来,猫扑社区(大杂烩、贴贴)运营人员的总数从未超过20人,因为大家单兵作战的能力在国内都是屈指可数——无论你单拎出哪个人,都能够以一敌三,胜任几乎全部的运营工作。

最后,“用户金字塔模型”能够帮你验证你的产品架构、功能设计是否合理。

如果大家把用户金字塔模型倒过来,就是一个用于筛选用户需求,验证你的产品策略是否OK的模型。我将此定义为“用户漏斗模型”。它会告诉大家:

用户的需求是永远满足不完的。累死你都做不完。

核心的功能设计,应该是优先满足金字塔顶端的那部分用户,并且围绕他们不断进行优化。

帮你检验你的社区的产品架构搭建的是否完整、合理,永远是搭建完基本的产品架构(用于满足核心用户的基本需求),再将产品剩余的细枝末节慢慢完善。

用户管理者自己认为或者满足一己之需的需求,用户往往不需要,因为你在最底端。比如添加个广告位之类的(基于盈利目的)。

除此以外,“用户金字塔模型”里越往上的每个小模块,同样可以用户金字塔原理来拆解。

你仔细思考下就会发现,越往顶端,这个模型中的大部分模块其实还可以继续细分。尤其是第二级的用户管理工具。

比如,版主体系经常分为高级版主、中级版主、初级版主和见习版主。这也是一个金字塔。大家管理这些体系和制定规则时,都是按照金字塔模型来的。

用户金字塔模型里越往下的每个小模块,都是需要将其纳入一个金字塔模型来管理的。

越往下,则用户越分散,越难把控,比如潜水用户、新用户等等。80%的用户都是平时基本不露面,或者只有做活动,他们真的有需要的时候才会露面,因此你必须用很强的激励手段刺激他们向上一级转化。

在管理这些用户群体时,最好的方式就是将其纳入一个金字塔,或者建立一个金字塔模型,同时制定具体的规则。原因很简单:你试想一下,当你把他们拢进一个QQ群时,QQ群本身不就是一个金字塔吗?你也可以通过用户关系,让他们进入用户管理工具,这种方式管理起来更加有效可行。

综上所述,其实用户运营的基本逻辑很简单,即首先分析社区人群的属性和特点,建立用户的“金字塔”结构。其次再将每个环节再细分成一个个“金字塔”,分别找到不同的突破点,找到相同和不同的运营策略和解决办法,同时遵循“二八”原则。

我在猫扑大杂烩的经典案例

2009年1月,我接手了猫扑的贴贴论坛。当时我认为大杂烩简直堪称巨无霸,而贴贴当时的发回帖数,只有大杂烩1区的十分之一,整个大杂烩的二十分之一。也就是说:大杂烩原来只有1个版块,老mopper称其为“外屋”,猫扑还有两个相对封闭的圈子:一个是里屋,一个是wc。大杂烩最早是一款游戏bbs,发展起来以后内容也随之增多,变成了综合bbs。最早,猫扑的很多用户就活跃在里屋和wc这两个地方,可以说它是现在很多社群类产品的鼻祖。后来,随着大杂烩的规模越做越大,只剩下一个版块尚无法满足用户的阅读需求。为方便社区的垂直化趋势,又开设了一些分区,比如小白区、贴图区、人肉搜索、汽车烩等等,大家把这些分区统称为2区。那时我主要运营1区和2区,总共大概七八个版块。1区是源头,流量最大。

两年后,也就是2011年年初,贴贴的发回帖涨了20倍,页面浏览量最多时涨了30倍,独立访客涨了十几倍——其实,贴贴在2010年底的数据就已经全面超过大杂烩了。

在这期间,我还运营了猫扑的大号微博(2010年50万纯粉丝,网络媒体类排名第一)、人人的2个page(运营一个,接管一个)、AA空间的鬼话空间(2010年4000万点击),并接管猫扑无线运营。再后来,我接管了猫扑整个社区部分的运营工作,并且拿到2010年猫扑唯一一个最有价值的奖项“千橡最佳忠诚奖”,获得奖金1000元。

讲了这么多,那么我那时是如何把贴贴数据做到超过猫扑大杂烩的呢?主要表现在以下几个方面:

一、学会了解和分析数据

拿到一个项目,首先要到数据后台权限——这是我至今为止都保持的一个工作习惯。数据意识真的是强迫出来的,没有别的办法。对此,我周报从来不直接截图,核心数据全部用excel手算,这个习惯一直坚持到现在已经有8年之久。我到现在还保留着2008年12月到2014年7月(我离开猫扑的时间)这段时间的各种数据底稿。我喜欢分析数据的原因主要有以下几点:

第一,分析数据背后涨跌的原因

这样做有时连服务器某个线程出错导致的涨跌都能找出来。

第二,了解竞争对手和行业基本数据标准

第三,设置一个自己潜在的竞争对手

在这里,我想说:你最开始的起点应该是把最近在手边的产品当做竞争对手,而不是像某些战略家一样,自己尚且青涩就把行业龙头当对手。追根究底,其实人家根本就不会拿你当回事。

第四,发现哪些数据不全,想办法去补

最初工作时,因为职位太低,很多数据我都是偷偷要来的。不过这也没什么,因为数据都是需要一点点补充、慢慢变全、变实用的,所有人都要经历这么一个阶段。积累到2011年,我运营的那套数据后台已经做得相当优秀,甚至一度冲到了历史最高点,这其中不必说你自然也能明白——是我对数据的分析和整理发挥了重要的作用。

二、运营经理要参与到具体的工作中

很多互联网从业者,一升到经理级别就“不干活了”。其实就算你处于经理级别,运营的基础仍然不够牢固。如果这个时候你选择把自己架空,远离一线业务,对你长期的发展是非常不利的。

我刚接手贴贴的时候,我的团队当时只有4个人,1个编辑加3个运营,人手不足的时候我就自己顶上去,因为工作任务确实一直都非常艰巨。所以直到现在提起她们,仍然非常感激。当时团队里有两个女孩子,都非常得不容易。一个原本计划要回家,却因为这份工作和我往后推迟了两年;另一个则将出国的计划往后推迟了一年。虽然当时大家还并没有做出什么惊天动地的事业,也不知道何时才能做出出色的成绩,但因为有她们在,我感觉大家的团队真的是异常团结。

除了员工的配合,更有领导的提点。当时我的一个领导(特别感谢他,当有人提点你时,心里一定得有根弦儿)认为我目光太过短浅,后来,我认真思考他的意见,才得以及早修正工作上的一些思路,拓展了自己的常识面。

当时,我的工作与每个团队队员并无差别——负责版块。大家每周、每月都会把数据结果拿来一起排名、对比。这样谁做得比较出色,就能一目了然。用这个办法可以更加直观清晰地认识到每个人的成绩,推断出她平时有多努力,甚至有没有努力,而不是凭个人印象决定员工的“生死”。

三、贴贴数据增长的几个时间节点

第一个时间节点:利用“二八原则”抓重点版。

在前面的章节里,我就说过“二八”原则是运营工作中的一个黄金法则。确定了论坛的定位之后,就需要把重点运营的20%的版块摘出来,分配到每个人身上。等每个人能力提升后,可以适当地扩展其负责的版块数(有上限的,到上限的时候就需要增加员工人数了)。

重点运营的20%的版块还可以再根据“二八”原则进行细分,哪些是核心版块、核心版块用哪些核心策略、原创类的版块如何做、流量版块如何做、图片版块如何做、文字版块如何做等等,都要考虑得很清楚。

第二个时间节点:抓版主管理。

当时,这个任务我是交给了一个名叫米菲琳的女孩,她是我职业生涯的第一个下属。前期工作并不顺利,为了做好这项工作她急得直哭。为了帮她更好地适应,我和她一起去找杂烩的同事要来他们的版主管理细则,并在他们的基础上学习和改进。后来,经过一段时间的努力大家把版主的数量和质量同时提高了几个档次。

第三个时间节点:抓联盟管理。

联盟是什么?它是一个用户管理工具,类似于圈子、游戏里的公会。贴贴联盟开始运营于2008年,仅用一年的时间基本就已经成型。2009年下半年开始重点加强运营,到2010年年底,联盟达到巅峰,当时贴贴60-70%的数据都来自于此。

当然,运营贴贴联盟我也并非全部都是优点,到现在想起来相对有些让我感到遗憾的是:我当时制定的很多核心逻辑的确有些极端——那些逻辑会导致用户过度疲劳,进而导致社区崛起快、衰败更快。这的确算是个不小的教训。

第四个时间节点:抓无线运营。

当时无线还只是WAP,APP这种产品形式,尚未开发。那个时候猫扑的WAP站流量非常高。

按常理来说,这个板块和我的KPI毫不相干,我可以完全不必涉猎。但我去接触并且学习了,因为我的工作思维是——只要能让数据增长,什么都要接触。因此,我花费很多心血和时间来研究它,包括每一块的规则、逻辑,以及如何突破和利用这些规则。最终,在我的努力下,贴贴来自无线的发帖、回帖数一路飙升,直至终于反超大杂烩。

最后,因为我对无线这个版块最为了解,所以后来企业干脆任命我全权接管了无线的运营。可见,很多事真的只是看自己,你肯给自己机会,别人就一定会给你机会。

四、坚持最精华的运营方式,拓展新思路

我入职猫扑时正是它的巅峰时期,所以顺利地继承了其很多以往不错的运营模式、运营理念。基于这点,我在招人时会非常注重面试者的自觉性——一个对社区学问不理解的人,你说再多也没用。倘若真在乎一件事,即便没有领导的强烈要求,你也一定会主动去做。

比如,猫扑最具杀手锏的热点运营。也许大家现在了解的猫扑最出名的人物、事件、段子为数不多,仅仅只有那么几个,但请别忘记那是大家数千个日日夜夜辛苦努力的结果,虽然成功与否不好界定,可能连10%的成功都没有。听起来似乎有些辛酸,但运营就是这样,很多工作必须不断做、坚持做,直到练成条件反射。现在,任何一个帖子我只要迅速浏览一下就能明白是什么内容,过程通常不会超过1分钟。但如果真有个帖子能吸引我看上5分钟,那一定是极好的帖子。

这种超乎想象的记忆力和判断力,我在一个网名为MagicMoon的女下属身上也曾领略过,甚至感觉她的能力比我更强。比如,一些帖子我连标题都忘记了,但每次只要说个大概,她5分钟之内就能帮我找到原帖。她之前负责审核工作,最多的时候一天能审1万多个发回帖,想想真是太不可思议。

拓展新思路的前提是把旧有的常识全部夯实,汲取精华。什么是拓展?即把每一个细节都做得更加极致。而不是你到处铺摊子——不懂运营的人可能会这么做,但懂运营的人一定会循序渐进、排列组合。

五、关于产品改进和优化

贴贴在2009-2010这段时间的几次改版都很成功,随着运营的良好持续,数据每次都会得到大幅度提升。

改版也不是彻头彻尾地改,而是必须基于现状,因为用户习惯已经养成,改头换面的代价会非常大。很多企业的老板、管理层经常心血来潮、一拍脑袋,下面几十号人几个月的时间就浪费在这里了。要知道这样大刀阔斧地改革,根本就没给用户去适应产品的时间。他们看到新产品的第一眼一定不会是惊奇加兴奋,而是会显得手足无措,不知何谓。很多企业都是失败于此。所以在改版之前,你必须先和业务线上的人达成共识,否则这一切就是个地雷。

还有一点就是新版本上线,并不代表万事大吉,需要持续不断地进行优化。

现在回想一下,我当年真是求着很多人才把这些事情搞定的。只是如果再重来,我依然会选择这么做。很多事情只要有个结果就行,哪怕付出再多都是值得的。

产品和运营是互相弥补的,产品弱,运营强也行;产品强,运营就可以适当地放在配合的地位上,像BAT的运营工作其实就是后者,即产品运营,而非强运营模式。

当然这个理论只有一种情况除外——如果产品和运营有任何一方太弱,那产品和运营就是木桶原理了。

 

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