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活动策划:如何做一场线上活动?

活动策划,线上活动

 

很多人开始做活动策划时,会复用竞品或者市面上效果好的活动,但由于只学了形,没抓住精髓,最终导致活动失败,损失巨大。

在2018年底,由于新项目启动,自身又比较繁忙,所以我放手让团队的小伙伴全程自主策划一次小型裂变增长活动, 最终的活动效果虽然不是特别差,但没能达到他们设定的目标,所以也算是一场失败的活动。

然而,通过这次的活动,我也发现了小白在活动策划中,一般会踩到哪些坑。这篇文章是结合小伙伴的活动复盘以及个人的思考总结而成,主要是给运营小白提供一些引导和帮助。 一个达标的线上活动需要做到以下三点:

  • 明确的活动目的
  • 策划阶段面面俱到
  • 实行阶段及时反馈

一、集中力量才能办大事

在活动开展前,运营团队必须达成一致目的,虽然这是运营人都懂的道理,然而一旦进入实际活动策划时,运营人往往会忘了这一点。通过小伙伴们的活动复盘结果来看,在活动的第一步就已经开始埋下了错误的种子。

本次的活动,小伙伴们初始目的是吸引精准粉丝,作为种子用户,为以后的转化积累势能而展开的,但在策划过程中,急于转化变现,导致后来活动目的不明确,分散了精力。

因此,运营人在讨论活动目的的时候,一定要达成一致,不可随意更改,切勿贪多,意想通过一场活动达成所有的运营目的。

其次,大部分人都会忽略的一点,就是没有考虑到这个问题:此阶段,做这个活动是否适合,目的是否可达成?

团队小伙伴想通过策划一场裂变增长活动来吸引精准用户,然而项目尚在启动阶段,外部渠道的种子用户还在积累当中,需要增进与用户建立起信任关系,同时,存量的种子用户质量未知,数量仅为300左右,另外可利用的渠道仅为用户的朋友圈、以及企业其余部门同事,因此在朋友圈做裂变活动,缺乏用户基础。

所以,在策划活动前,需要确定该活动是否适合做,也就是明确物料、预算、渠道、启动用户量等等一切活动所需的资源是否齐备,不能为了做活动而做活动。

二、策划阶段筹备好一切

在明确活动目的,且确认适合开展活动时,就要开始着手筹备:用户调研、量化活动目标,明确可利用的资源,海报文案设计,福利物料准备,策划活动路径,小批量测试,风险控制。

第一,活动前的用户调研工作往往容易被人忽略,团队小伙伴则没有进行这一步,导致后期的海报话术设计、甚至产品定价等营销手段都没做好。

用户调研的目的是为用户参与活动找一个理由:用户为什么要参与活动,活动解决了用户什么问题?

一般地,用户调研需要收的信息有:用户基本属性,用户惯常消费行为,通过收集这些信息,从而形成用户画像。

用户基本属性有性别、年龄、学历、所在城市等级、职业、薪资水平等

在获取方式上,若有CRM系统,则从CRM系统中导出用户信息,若无,可以通过人群所在微信群、QQ群获取,一般入群会要求群成员进行群名片修改,另外还能从招聘信息中找到用户信息。

用户惯常消费行为通常有:用户对同类产品的费用、获知产品的渠道、了解用户购买动机以及在使用产品过程中遇到过的问题。

这类信息可以通过抽样20位目标用户进行单对单访谈获取,也可从通过观察竞品获取,另外CRM系统也可获取。

在通过汇总以上收集到信息,形成用户画像过程中,核心点是聚焦大部分相似的信息,通过发现相似的痛点问题,从而作为活动的吸引点,切勿想着满足每个人的个性需求。

第二,小伙伴们设定的活动目标为100位付费用户(以核心用户占比为依据,进行计算)

此次目标设置不明确,活动目的在于拉新精准用户,则需明确定义精准用户为新付费用户,通过老拉新完成种子用户积累,期中有老用户进行付费,但仍归为新用户,另外由于没有利用工具对过程数据进行埋点,导致在测试阶段及活动复盘中,无法得出说服力更强的复盘结论。

若增加过程数据监控,建议以流量三级漏斗为主,以接触用户数、海报扫描数、付费用户数,通过数据反馈,可以在测试阶段,判断渠道质量、海报话术质量、以及裂变指数K的情况,若发现不适合,可以提前做好修改,或者暂缓活动,及时止损。

数据埋点可以跟技术部门进行沟通,若无技术支撑,可以利用草料二维码、芝麻二维码等活码统计工具协助统计。

第三,小伙伴仅利用了微信个人号朋友圈作为启动曝光渠道,后续才匆忙增加了其余部门同事的朋友圈进行曝光,但无法产生势能作用。

若在事先考虑到所有可利用的资源,活动效果可能会更好,比如利用多个朋友圈进行集中式小圈子刷屏,通过心理学中的曝光效应,引起用户的好奇心,进而增加曝光量。

因此,在活动策划阶段,提前明确可利用的资源:渠道、KOL、预算等等,便于围绕活动目的充分利用好资源。

第四,设计海报文案,核心以唤醒用户痛点为主。由于没有做好前期的调研,海报文案以自我角度出发,即卖货思维,就算后续修改了好几个版本,也均无法从用户视角去完善。

一般的海报公式为:用户吸引=大标题(用户痛点)+标题说明+具体产品或服务+信用背书+价格优惠+稀缺感(限时限额)

为了验证用户痛点为真,大家需要有用户同理心,从用户视角出发去思考:

·用户是否现下正在为做某事而头疼

·用户是否愿意为解决这个难题而改变自己的行为

·除了你之外,用户是否有替代方案

·用户在做选择的时候,在担忧什么,你能解决吗?

可以通过以上问题,初步验证下用户痛点是否真实存在,后续通过A/B测试准确验证。

第五,福利物料也要用心,围绕用户需求来设计。近来,有个概念经常被运营人员提起:游戏化思维,其中有个很著名的公式:行动=动机能力触发器,简单来说,就是要促使用户完成特定行为,就要给予充分理由,并且尽量减少用户的行为成本。

小伙伴们一开始考虑利用分销的模式来进行裂变,但由于分销金额太低,实际无法触动用户(推荐好友购买所产生的社交成本大于分销所获得的收益),后续紧急添加一个学习资料包,用户反响剧烈,可见了解用户真实需求的重要性。

第六,制定活动路径的时候,要做好数据监控,为后续在实行阶段修改方案而有所依据,并且在活动复盘时,能够更好地发现问题,为下次活动迭代改进有所依据。

第七,小批量测试,可以迅速发现问题所在,比如海报话术设计不合理,渠道质量差等,但此次团队小伙伴并未做测试,就直接启动活动,导致活动过程中,多次修改海报话术,无法给用户留下具有重复效应的深刻印象。

小批量测试意在小群体对活动进行预演,方便在正式开展活动时,能够精细化地进行渠道投放以及曝光,减少在活动过程中对人力与时间造成不必要的浪费。

第八,对关键环节做好风险预案,这个步骤小伙伴依旧没有做,导致后续微信号被封,朋友圈海报文案被分流,都无法及时作出处理。

就算万事具备,但实行阶段都会出现不可避免的突发事件,提前做好风险预案,能够保证活动正常进行,就算活动被迫中止,也能迅速做出善后措施,减少损失。

三、实行阶段看数办事

在实行过程中,最重要的是做好实行管理,避免实行时出现方向偏移,越做越偏离目标。这就需要对于活动的数据、海报文案等等最新信息同步给参与实行的工作人员,并且明确好分工与责任人,及时反馈进度,确保活动有序不乱地进行下去。

然而,无论活动策划做得多么完备,在活动预热期、引爆期、沉着期都有可能会出现突发状况,这时就需要监控好活动数据,负责数据运营的小伙伴要及时把每日活动数据同步给实行人员,出现异常数据时及时汇报。

实行人员要热情对待上线,沉着处理冲突,需要启动风险方案时,迅速进行转移。若未能完成当日拆解的指标,实行人员则要根据数据反馈,讨论好改善措施,确保整个活动目标的达成。

在本次活动中,由于团队小伙伴缺乏经验,在遇到突发状况时,容易出现心态崩的情况,好在于找到解决方法后(沉着下来能够很容易想到),能够快速地行动落地,因此,我发现,在实行活动的过程,保持一个良好的心态是十分重要的事情。

以上就是本次团队小伙伴在初次策划活动中踩过的坑,最后总结下,要做一场合格的活动,需要做到以下三点:

  • 达成一致的活动目的,并确保适合。
  • 在策划阶段,不仅要做好常规筹备,还要做好风险预案
  • 在实行阶段,同步活动信息与数据,保持良好心态,保证目标的达成

 

编辑:邓娟,授权青瓜传媒发布。

来源:壹豆大学

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