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从4个关键词为你拆解成7500字细说新媒体运营的核心!

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以前有一篇文章大致将新媒体运营的工作拆解成:刷朋友圈、刷微博、看段子、看后台、编文章、搞推送,对了,还有喷行业现状。
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上述行为都存在,但是亲身经历告诉我,他说得太简单了。现在我就把那几个行为动词,补充完善一下,夹杂了不少自己的看法思考。全文略长,正文7500多字,4个词涵盖就是:数据、选题、排版、推送。
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一、上班前10分钟的都用来看数据
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1、分析数据哪些数据?都有什么用?
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进入后台澳门新萄京官方网站,很直观的有4组数字出现在你眼前:新消息、新增人数、总人数、留言管理(原创号并开通留言功能才有)。
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正常来说,上述4个数据的变化幅度取决于两方面:
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第一,昨天的推送;
第二,往日优质推送带来的转化。
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着重分析两大块内容:用户数据和图文数据。
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① 用户数据
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这块主要分4个:新关注人数 、取消关注人数、净增关注人数、累积关注人数。
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新关注人数——绝大多数是前1天文章带来的转化,实际上有小部分是2-3天内文章带来的边际效应。
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累积关注人数——正常来说都是上升,如果呈现下降趋势,那你现在就处于“负运营状态”。如果“负运营状态”是短时间的现象,可能是选题出了问题,那就马上调整选题方向,甚至找用户私聊询问真实感受。
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② 图文数据
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这块也是4个数据:图文页阅读次数、原文页阅读次数、分享转发次数、微信收藏人数。
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图文页阅读次数——也就是阅读量。如果你是做品牌类的,那最应该关注的就是阅读量,毕竟最基础的需求就是露脸、曝光。建议重心在这的人好好研究下起标题,但是别做出格的标题党。
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原文页阅读次数——就是点击一篇文章左下角的阅读原文的次数。这个数据很考验用户的粘度以及本篇文章的内容质量。现在阅读原文多是自家商品的链接,此数据可查阅“商品”的浏览量,如果你是找自媒体投广告的甲方,那这块也是供参考的数据之一。
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分享转发次数——代表着文章的质量。曾有说法,文章标题决定打开量,文章内容质量决定转发量(包括好友转发和朋友圈转发),而且标题和内容互相影响。
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微信收藏人数——考核文章的实用价值。如果你是要出干货类、工具类,教程类的内容,要侧重这个数据,不要被和的阅读量。毕竟像我这样,遇到好东西收藏是肯定的,转发的人,不是少数。
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但是3个非常用数据,在某些方面更值得大家关注。分别是:
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文章转载量——代表在媒体或行业里的曝光量
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阅读和增粉比、阅读和转发比——更深层考核用户的稳定性。
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推荐这篇《一篇文章发布后,重点分析哪些数据?》,是5个月前的文章,但是里面的一些思考,还是有借鉴意义。
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2、数据整理出来能干什么?
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① 自己心里有数,领导查起来也方便
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通过看数据,能很清晰直观地判断出一段时期内,自己的工作效果。比如今天我翻了这一年的用户增长数据,得出一个结论:我选题不够准和狠,因为在我独立把控期间,没有那种爆发式的增长,也就是没有爆文。
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除此领导是需要数据的,一般来说是据此来考核绩效。每天整理数据,他要得时候能够快速反馈,即使数据本身不好看,也算是实行力强的表现。
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② 会议报告;当做文章素材
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不论是年终汇报,还是打算通过数据写一篇工作反思、行业体会都是必备的。
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③ 用数据来改善现有的工作
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选题、排版、留言、互动等一系列的行为都会产生实际数据,同时这些数据能够引导前面工作内容和形式的调整。如果同一选题系列的文章阅读反馈是呈下降趋势,那势必要有针对性地做出调整。原则就是四个字:扬长避短。
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二、最苦逼的是定选题
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1、选题方向最起码要考虑折4个点
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① 从用户需求本身出发
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拿自己举例,大家很大一部分用户都是做新媒体运营的,想想这样的群体需要什么?不外乎新媒体运营、编辑最基础的技能,比如排版配图、编辑技巧、标题修改,往外延伸一些就是文案策划、用户运营、广告创意、营销技巧。
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但是就插坐来说,上述的内容一般只会存在于二、三条的位置。那头条放什么呢?老板的要求是“有厚度”,到我这个实行层面大致有两个方向的选择:
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一是有信息量、前瞻性可以帮助年轻人开拓眼界的商业管理类文章。比如马云、刘强东、陈春花的演讲或者理念,再如一些值得模仿学习的商业案例,比如星巴克的营销案例杜蕾斯的创意文案。
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二 是能够引起大家思考并且有真情实感灌输在里面的内容。之前和老板聊过,什么样的文章才是鸡汤?大致观点是:只有情绪的是鸡汤。重点是“只有”。 然而,当大家迷茫懈怠的时候,确实是需要一些激励和情绪来帮助大家跨过那个坎。N多年前的哲学课本上有写道:积极发挥人的主观能动性,能……
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② 从己方的产品需求出发
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特别是做企业号的,要很明确这点,为什么“很久以前”总是发优惠活动信息?为什么“ZARA”发今夏最流行的连衣裙款式?
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③ 企业价值观的输出,要定一种调性
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参考“万达”公众号发王健林发言、万达工作法,除此,还有“经纬创投”的“经纬低调分享”。一个直接,一个委婉,根据自身水平,去借鉴尝试。
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④ 热点可以有,品质不能丢
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追热点讲究缘分和节操,如果满足上述三点,那就是缘分。如果任意第一点都不满足,还去强蹭热点,那就是无节操。
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大家自己判断一个热点追不追的时候,会有这么一个考虑:等这个热点过了,我准备发的这篇东西,还有没有值得学习、参考、领悟的价值?通常这么一想后,就没那么纠结了
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2、选题标准如果用一句话来说……
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基本要求就是常说的“九字真言”:看得懂,学得会,用得上。
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然后还有两个追问:有没有厚度?有没有可读性?
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前段时间专访峰瑞资本的陈鸣老师,我听到这么一个答案,觉得这是个相当高的标准,分享给大家共勉:
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我和团队定的内容标准就是,如果大家出书了,这篇微信文章你愿不愿收进去,你愿不愿意把你的名字放上去?
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3、细分选题渠道再深挖
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① 资讯要开始看了,习惯慢慢培养
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凤凰网、网易资讯、今日头条、一点资讯等资讯类的网站门户要留意。看什么?看头条,了解重大事项;看标题,学习标题技巧;看自己行业动向,跳出工作细节,有个全局观。
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② 每日必点垂直信息网站
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这些网站入行以后,就不是秘密了,他更像同行的交流和给自身展示的平台,面对的用户是行业人士,所以内容也相对优质。
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举几个典型的例子,如果你是搞创投、股权的,那36氪是不是常备着?如果你是做科技产品的,那极客公园没少看吧?再者说商业资讯的虎嗅、聚焦创业者的i黑马。
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这些比较大众的网站属于那种“别人都在看,你不看就输在了起跑线”。但是从这获取的内容都是二手的,如果同样是转载,在时效性上没办法领先同行太多。所以要主动去找一手的信息渠道。
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③ 一手的信息来源——文章编辑
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通常垂直类网站的内容都会留下编辑的信息,按照之前经历来判断,超90%几率能够追溯到编辑的个人公众号。从那些平台上筛选出一些优质的编辑,去关注他们本身,了解他们的水平、方向和调性,并且尝试建立稳定联系,便于以后的交流与合作。
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看到一篇好文章,顺手去关注原编辑,就这样一个简单动作,100人里面有50人能做到就不错了。再进一步去分析编辑的公众号这一步骤,又刷掉一半儿人。
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剩下的25个人里面,你还能尝试做些什么?比如多参与留言互动,再比如给他挑毛病、提建议(同样作为运营者,我是很吃这一套),你做得越认真,那你在剩下的人里越突出。
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等你成了100个人里面最特别的那个时,你对编辑的观点和认知,自然超过行业的平均水平。
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4、人少的话,选题会要不要开?怎么开?
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选题会还是要开的,哪怕是只有一个人,你也得在纸上划拉划拉,脑海中两个小人打个架。
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两个人或者以上就有必要开个小会,把各自想法碰一下。理清各自的职责,做好分工,定好时间。人数要是有一定规模后,建议固定个时间来做,比如周末或者周二。
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关于选题沟通中,强调两个注意点:
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① 切勿轻易打断他人的选题思路
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等对方都说完后,充分理解意图后再发表自己的看法、建议。可以理解为敬重,更实在的是避免自己的主观臆测,打断队友的节奏,提高时间成本不说,自己还闹笑话。
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② 会议结束,必须要下决定,不论选题质量高低
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这一点我是深有体会,大家思想火花碰撞了半天,结果没有明确的决定进入大家的脑中,导致后期的选题落地遥遥无期。这种情况用不着几次,大家积极性就会被消磨殆尽。
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5、申请授权的正确姿势和快速方法
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① 避免版权纠纷,提前消除隐患
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谁都知道,但是真正重视的没多少。我见过不少类似这样的言语,“我体量还小,没人关注”、“编辑不会闲的蛋疼,费时费力举报我吧”、“我看到别人发,我也发了啊,他也没注明来源啊”、“网上看到的,我不知道编辑是谁”。
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这些套路你做个人号的时候,还能用来给自己喊冤,等你做得是一家企业号的时候,一切逃避不负责的行为都是给企业抹黑。这种行为,不但会给其他同事带来额外的压力,企业还需要花远超成本的物力、财力去解决版权的事情,典型得不偿失。
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② 准备好标准话术
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目的就是节约双方的时间,提高效率,凸显专业度。简单清晰地表达出,我是谁,目的是什么,再留下联系方式。
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如果是第一次和对方联系,建议补充两个信息:
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第一,我能为你带提供什么价值;
第二,我会怎么对待您这篇文章。
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举个例子:
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您好,我是微信公众号插坐学院(ID:chazuomba)的编辑一番(ID:XXX),申请白名单授权转载您的文章《XXX》。
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大家会在文首注明来源公众号和编辑等信息,文末附上公众号二维码和推荐语。
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大家对内容有着很高标准,而且有XX万高质量用户,会给您带来不错曝光量和用户转化。
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③ 常见获取授权方法
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文章中有明确给出转载格式;
公众号后台留言转载需求,苦等回复;
公众号有设置“转载”关键字回复;
菜单栏里有明确的转载声明或者“联系我”;
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如果上述列举的现象都不存在,那选择用更直接的方法——去原文章下留言(仅限于开通留言功能的)。通常来说,这种效率比后台留言等回复要快得多。
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如果没有留言功能、后台也没有明确信息,那只能通过编辑的姓名等蛛丝马迹去其他平台寻找,常见的有微博、知乎、豆瓣。
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三、编排过500篇图文,有了这些体会…
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500是很克制的说法,算上没发的差不多也超800篇了。很清晰的感受到排版和编辑是完全不同的2项能力,但是现在整个行业的专业度,还达不到完全细分这2个工作。
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我入职的时候是零基础,老板给我提了一个标准:什么也别想,先做3个月,排100篇图文再说。
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实际情况是2个月完成目标,收获更多得不是排版更快更好看,而是编辑文章给我带来的高频次的思考、认知。
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1、编辑,对文字的二次加工
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在这点上,传统媒体从业者(比如记者)的专业水平和积累,不是咱们做个公众号、发几篇文章就能相比的,特别是像我一样半路出家的新媒体编辑,一定对同行前辈抱有敬意,并时刻学习。
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关于编辑操作流程是按照字、句、段、篇这个顺序来的。
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① 字——文字校对,基础中的基础
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你们知道每次看到有留言指出文中错别字的时候,内心是多矛盾吗?一边厚颜无耻地说“那是我留给大家的彩蛋”,一边内心早就“握草!怎么又没检查出来”。不过,当知道有人用心读大家发出去的文章时,还是很有成就感,即使自己只是个加工的。
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② 句——疏通语句,表达完整
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特别是一些演讲类、采访类的文章,需要调整语序、去掉一些多余的语气词。
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③ 段——理清逻辑,画出框架
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从用户的视觉体验考虑,最简单的表现形式就是将编辑两屏幕长的段落,按照原意,拆分多段。不要出现手机密密麻麻一屏幕全是字,连个空行留白都没有。
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从用户的理解体验考虑,需要通过段落的划分,将文章的逻辑框架表现得更加清晰,总结小章节的核心,凝练出来标题,内容逻辑允许的话给出一、二、三、四的排序更好。
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④ 篇——统览全文,提炼核心
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如果我读完一篇文章,却不知道有哪些案例是值得学习的,哪些技巧是方便实用的,哪些角度是激发思考的,哪些工具是即学即用的,如果连其中的一条价值都挖掘不到,那怎么敢推荐给关注你的用户去看?
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收获和反思:
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编辑这一步骤,除了细化了逻辑思考,还锻炼一种理解转述能力。就好比在编辑思维和用户思维中铺设一条高速公路,减少阅读前进中的障碍。
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可能编辑发出的一篇文章里,10%是没有信息量的自夸,10%是盈利性质的推广软文,有10%是没有什么卵用的口水文,那要做得就是把剩下70%的有价值的内容,清晰、准确地传达给用户。
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当然,能同时对用户和编辑负责是最好的,但怎么均衡三方需求和利益,是个比较深的知识。从一个编辑角度出发,不扭曲编辑的原意,帮助用户更快、更准确的理解有价值的内容即可。
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2、 排版就是看外表,脸干净就好
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排版也是一样,看重的是审美能力,毕竟绝大部分人都不是设计领域的,你的排版能照顾大多数人的审美要求即可。
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就好比第一次见面,把脸洗得干干净净,衣服穿得整整齐齐,至少不会感到厌烦。如果再画个淡妆,那看起来是否舒服多了?
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如何给你的排版画个淡妆?在审美认知上,提供不了太大的帮助, 能给得建议就是多翻翻杂志和那些做得好的公众号。但是在这可以提供3个具体实操的方法:
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① 掌握这4个数据,成功一大半
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字体、颜色、行距、边距才是排版的基础元素,而不是那些花花绿绿的特殊格式。
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字体要不大不小,颜色要不深不浅,行距要不高不低,边距要不宽不窄。这里到处是留白的知识,听起来上述都是废话,但大家确实是按照上述要求,一次次试验出来的。
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下面是大家现阶段常用的格式参数,给大家做个参考,直接拿去用也无妨:
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15号字体
4F4F4F
1.75倍行距
1倍页边距
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经常有人夸大家插坐学院的排版看起来舒服,秘密就在这了。上述4个参数就已经能让图文的整体版面,看起来整洁、舒服。
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但是实际操作过程中,仍然需要根据文章内容不断调整优化,比如引用名言的时候字体要不要调小?小段落标题折行时,行间距要不要调大?汉字能不能用斜体?(有说操作系统现有的斜体都是为英文准备的,到目前并没有给中文汉字设计斜体的参数)
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② 文章配图多是锦上添花,把握分寸更重要
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除非是文章中涉及到的必要数据,需要图片来说明说明。那其余情况中,涉及到的图片起到的作用都是锦上添花。
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首先明确一些基本原则:
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图片要清晰,像素渣的图不用;
图片的色系、大小、形状要尽量保持统一;
数量要克制,不能抱着图片能缓解文字压力的心态,然后为了加图而加图,要知道再契合文意的图片,也会打断用户的阅读节奏;
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关于图片网站,很久以前推荐过很多,比如《微信编辑没有高逼格儿GIF动图?送你13个网站,拿走不谢…》、《运营微信,如何配图?送你14个高清图片网站》,但是这些网站正确是使用方法是闲暇时搜一搜,分类整理到自己图片库。
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如果你很着急编辑一篇图文,而想通过这些网站去搜图,那你的时间基本上会浪费在众多网站的切换之中,因为可选择的太多了。
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正确的做法是选中其中一个比较熟悉的网站,去深挖,围绕着文章主题不断尝试换关键词去搜索。比如我现在只用500px和百度(以后会针对图片版权问题,单独说下)
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③ 3款常用编辑器和背后特点
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秀米编辑器
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特点:样式丰富多、自由搭配性强、版式细节可调整
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延伸:秀米还是侧重于审美这块,升级到2.0后,版式的数量和搭配方法也大幅度提高。他的微信公众号推送了大量的配色方案,也会出一些排版教学视频。推荐大家去翻一翻。
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135编辑器?
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特点:附加功能多,比如自动排版、查询替换
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延伸:135的业务开展的更为广泛,涉及到微信营销、涨粉的一些合作。他的公众号会出一些新媒体行业的实操干货,篇幅不长,但胜在有用。
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i排版编辑器
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特点:版式简洁、推出企业订制服务
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延伸:i排版走得的“版式+运营”路线,即提供版式搭配微信运营常识。旗下是一个订阅号输出运营常识和一个服务号推送产品信息。
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我基本的操作还是在微信自带编辑器里面,特点是相对于上面推荐这3个,相对稳定。即便这一年时间也出现三四次大面积的bug。
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拿出6小时时间磕出1个属于自己的标准模板:从上面3个编辑器中,分别挑选出适合自己的样式,在微信后台中组合成完整的模板,以后的图文直接套用即可。
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四、预览十几遍,推送再点赞
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1、多一次预览,多一次改善
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① 封面:够清晰、不刺眼、有感觉
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够清晰——封面对清晰度的要求,比内文更甚。
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补充个细节常识:微信上传图片的时候,JPG格式的图片压缩会很利害,可把图片格式更改为PNG、GIF再上传。
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但是要知道,清晰度的提高,伴随着质量的增大。如果图文中图片数量较多,势必会拖长加载速度,从而影响文章的阅读体验。而且,用户阅读一篇文章的流量成本,也在无形之中增加了。这也是一种均衡的哲学,对于图片的要求要有舍有留,或者直接建议WiFi下观看……
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不刺眼——不要出现很明亮苍白的图片,或者图片颜色反差很强烈的情况。这种情况就要找一些能让人安静下来的图片,黑色系或者灰色系都比较合适。
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有感觉——标题和封面能起到搭配、呼应的作用。一图胜千言能在这里体现,是最好不过了。
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② 标题:不要超2行;符号、表情要慎用
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不要超两行——如果你不想精心挑选封面,一大半儿都被标题文字遮挡住;如果你不想分享到朋友圈,标题露不全导致用户看不懂;如果你不嫌丑……
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总之,需要错频次删字改字、调整顺序,起标题的能力往往在这里大幅度提升。
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符号、表情要慎用——&@#¥这种符号就不要出现了。
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“【】”就没有“[]”效果好(切换了大小写);
“[]”就没有“ [ ] ”效果好(左右中各加了空格);
emoji表情也少用,像 😈💓🈹🔯💚💙🈲 这类的就忍痛放弃吧,即使他们很吸人眼球。
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③ 别放弃最后整体校对的机会
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自己当做一个挑剔的用户,从头到尾过一遍。自己都觉得不顺眼的地方,要勇于去修改。如果为了一时的省劲儿,懒得修改就发出去后,后期要费劲儿的地方更多,而且还要忍受吐槽。
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条件允许的话,让其他同事帮你看几遍,有些问题会因为自己太熟悉而忽略。原则是听取他人的意见,但也要相信自己的专业性。
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2、点击“群发”,松了口气,然后呢?
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① 群发的时间需要固定吗?
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行业早有阅读高峰期的说法,自己也检测过,数据趋势确实是那样。高峰期背后依托的是普遍用户的阅读习惯,如果在这个时间段推送文章,比如21:00-22:30里面选择一个固定时间点推送,即配合了用户的习惯,又体现出自己的专业性、敬业心,何乐不为?
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但是要明确:发比不发好,早发比晚发好。
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固定时间发送,前提是能够提前准备好内容,如果过了固定的时间,都快到12点了,那还发不发?按照大家之前的做法是,发。
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深夜推送肯定会打扰到用户,但是如果你的质量足够好和真诚,给用户道歉说明一下,他们会看在文章质量上原谅你的。比如,今天这篇……
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② 盯着前10分钟的数据
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平时推送完后,我会观察之后3分钟、5分钟、10分钟的数据,从而判断这篇文章的喜好程度,然后反思文章的选题方向。如果平时整个推送流程是稳定的,那这个数据预测是比较准确的。
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当然也会遇到一些特殊情况:撞上热点,朋友圈的刷屏事件会吸走大部分流量,造成选择性从众;微信后台bug,部分用户没收到推送,这事儿有时候发生了你都不知道;还有最常见的就是偏离正常推送时间,比如今天……
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③ 新用户、老用户、深度用户
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用户的留言是第一手反馈信息,特别是近期互动留言较多的用户,这类多是新用户,刚关注你的公众号,新鲜感会促使他主动发表自己的读后感。
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新用户可能并不了解你过去的内容调性,正是因此,他们也是最能提出“非常规性”的建议。
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还有两类用户需留心关注,一个是平台老用户,可以根据关注时间、留言互动次数来做个判断。昨天看到一个关注时间比我入职都要早的老用户的留言,那个感觉很是激动。
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另外一种更好辨别,就是有深度或者真诚的用户,这个只要你去读留言,自然感受得到。对于这种深度用户,他们很重视你反馈互动的质量,需要给出足够有分量的回复。
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④ 观察朋友圈用户分享语,并点赞
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你的朋友圈一定要有自己的用户。留心观察他们的分享语——代表他们对文章的真实看法或者打动他的点。根据用户的分享话术,回到自己工作中,调整选题方向,完善用户体验。
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“并点赞”是对老板何川在朋友圈的行为思考,很早之前就发现,他有给被转发的内容点赞的习惯。
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当时的理解只留在了“感谢”这个层面,而自己有“朋友圈不点赞”的规矩,并且不好意思给自己发的文章下留言,导致没有发现点赞带来得价值。
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偶然一次,在朋友分享文章到朋友圈后,我针对其分享语留下了自己的看法。十几分钟后,朋友圈收到十几条提醒(点赞也会收到提醒)。点开发现,是几个大家共同的好友对那篇文章的评论。
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这一下子多了几个不同的角度和见解,而且他们还互相讨论。这种有着一点圈子属性的反馈,是之前不曾发现的。

 

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