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Tencent现在的广告收入,对不起它庞大的内容生态!

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互联网的本质是“连接”,犹如Tencent高层一直强调的那样,Tencent现在主要做两件事:一个是连接器,目标是连接一切,将人和人、人和内容、人和服务、人和设备连接起来;另外一个则是内容产业。

如果将连接器、内容、其它业务和外围生态进行简要划分,大家就可以一窥Tencent大战略的思路,如下图所示:

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Tencent业务生态

其中处于最核心的是QQ/微信两个以关系链为中心的聊天服务,紧挨着的则是QQ空间、朋友圈和微云三款用户私有内容构成的堡垒,可以说关系链和私有内容共同构成了Tencent整个生态的核心。

在这个核心之外,则是Tencent广泛布局的内容服务,包含Tencent网、Tencent游戏、Tencent视频、Tencent动漫、QQ音乐、阅文集团、微信公共号以及广泛投资的外部内容企业,这些内容均为公有内容,共同构成了Tencent的城墙防御体系。

Tencent在内容领域的产品布局

资讯领域:Tencent网(行业第一)、天天快报、微信公共号、QQ公共号、手机QQ浏览器头条

视频点播:Tencent视频(三强之一)、Tencent课堂、爱拍原创(投资)

视频直播斗鱼(投资)、呱呱视频社区(投资)、龙珠直播(投资)、红点直播(投资)

语音领域:QQ音乐(仅次于海洋音乐)、企鹅FM、喜马拉雅电台(投资)

游戏领域:Tencent游戏(绝对领先地位),以及投资了四十多家游戏创业企业

文学阅读:阅文集团(起点中文网、创世中文网等,行业第一)、懒人听书(投资)、天方听书等

动漫搞笑:Tencent漫画、Tencent动漫(绝对领先地位)、百思不得姐(投资)

兴趣内容:兴趣部落、Tencent微博、知乎(投资)

在内容体系之外,Tencent还通过投资和自行培育组建了一个更广阔的服务防御体系,这个防御体系共包含线上服务、线下服务和企业级服务三大部分,分别包含的企业如下:

线上服务:京东商城、京东到家、美丽说、人人车、搜狗、财付通、微信支付、微众银行、理财通以及Tencent地图等;

线下服务:58赶集、滴滴出行、新美大、饿了么、e家洁、e袋洗、丁香园、微医集团、同程网、艺龙网及微影时代等;

企业级服务:Tencent云、开放平台、投资基金、众创空间、企业微信/QQ、Foxmall等。

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Tencent组织架构

对外投资是BAT布局的重要途径,在细分领域,创业企业拥抱巨头之前,曾是死敌。

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TencentVS创业企业

Tencent自身各条业务线的发展速度都在放缓,这又逼迫着Tencent不得不加大力度投资新业务,种种因素最终迫使Tencent走向了投资这条路,换句话说,投资比亲自参与更能让Tencent避免错失移动互联网带来的发展机会。

然而,Tencent也很快发现,当它和投资机构去竞争一个项目时,往往能够以较低价格收获投资权,因为创业者看重它们的资源可能带来的协同效应以及品牌背书,这会产生较高的溢价,再加上Tencent更多是一位财务投资人,不谋求控股不干涉创业企业的独立发展,因此颇受创业者青睐。

在过去数年时间里,Tencent以马不停蹄的速度到处投资布局,不仅巩固了传统的互联网服务领域电商、搜索等),而且还顺利的抓住了O2O这波大潮,并对泛内容领域做了一些补充性投资。

随 着O2O领域的发展,本地生活渐渐成为一个较为成熟的领域,优质的创业企业也会逐步减少,但是作为互联网巨头的Tencent,应该把更多的资金投资到那些即将被互 联网改变的领域,或者是高科技领域,比如人工智能、互联网农业、教育领域、智能硬件、互联网医疗、基因检测、航天领域等领域。

Tencent广告收入体系待提升

过去几年,Tencent的营收增速一直在放缓,这一方面是因为Tencent的体量已经很大,很难像之前一样保持50%以上的增速,另一方面源于核心业务(游戏业务、社区会员业务)逐渐走向成熟,营收增速自然放缓。然而,为了保持持续的高速增长,Tencent还必须开拓新的营收方式。

Tencent的营收来源于增值服务、广告、投资及企业业务,其中,超过75%的营收来自于增值业务(游戏、社交会员及数字内容),约19%的营收来自于广告业务(Tencent网、Tencent视频、QQ空间展示广告,广点通、朋友圈效果广告),余下的来自于投资收益和企业业务。

目前Tencent的营业收入中,面向C端的增值业务是其主要营收来源,根据Tencent2015年第四季度财报显示,在Tencent304.41亿元的总收入中,来自增值业务的营收为230.68 亿元,所占比例为75.78%,是营收的主力。

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增值业务分类

然而,其中增值业务和投资收益已经发挥的淋漓尽致,增长速度正在逐步放缓,而企业业务则持续不被重视,唯有广告营收仍具发展潜力。

根据Tencent2015年第四季度财报数据,广告收入为57.33亿元,其中来自于效果广告(QQ空间手机版、微信公众账号)的收入为29.16亿元,来自于品牌展示广告(Tencent网、Tencent视频)的收入为29.17亿元。同样是在2015第四季度,百度(竞价排名、百度联盟)和阿里(直通车、天猫租金、阿里妈妈)分别获取了186.99亿元和345.43亿元的营收,它们营收大多来源于效果广告,而同期Tencent的所有广告营收只有57.33亿元,分别只有它们的约1/3和1/6,可谓相差甚远,如果仅算效果广告,那么差距将更大。

恰恰相反的是,Tencent拥有近似垄断的社交网络和第一大内容生态体系,这使得用户在Tencent社交生态上停留的时间远远高于后两者,而现实情况则是收入却与它们相差巨大,这说明Tencent在将用户的时间和注意力转化为收入方面,表现的很差劲

这 可能源于Tencent对整个社交内容生态体系缺乏统一规划,最终难以将生态流量高效转化成营收,不得不说这是一个巨大的损失。为了提高广告业务营收,Tencent有必要重 新调整生态结构,并基于广点通广告平台,像百度、阿里那样大力开拓生态广告市场,并最终转型为一家以效果广告为主的互联网企业。

那么Tencent怎么调整生态结构,又从哪里获得收益呢?

纵 观百度/阿里的营收,主要来自于生态圈,前者以整个互联网为生态,将自己定义为流量分发环节并向下游电商/服务主体导入流量而获益,而后者则自行搭建封闭 电商平台,招募下游商品销售主体加入,并通过合理流量分发来获取营收。同理,Tencent获取效果广告营收的关键在于搭建合理的生态结构,可以归纳为以下两点:

第一、寻找/搭建流量需求主体,并依据Tencent生态向其导入流量;

第二、主体所经营的领域或GMV足够大,这样Tencent才能从它们赚到的钱中分一杯美羹。

纵观Tencent大生态体系,能够承担这个使命的只有媒体号(企业、机构、媒体和自媒体和内容电商,前者包含公共号、企鹅号和QQ公共号等媒体主体,后者则是依据这些媒体主体建立起来的微店(商铺),它们分别有如下特点:

(1)媒体号:微 信公共号依托于微信社交平台,包含超过1000万个公共号主体,日均几十亿的阅读量;企鹅号依托于Tencent网/Tencent视频/天天快报媒体平台,平台日均几十亿的 阅读量;QQ公共号依托于QQ/QQ空间两个社交平台,目前日均阅读量正在快速攀升,除此之外,还有兴趣部落、起点阅读平台、动漫平台、音乐平台、直播平 台等鼎力支撑,平均每天的曝光量可能高达数百亿次,因此,媒体号是一个极其庞大的流量生产主体;

(2)内容电商:自从将电商业务打包出售给京东后,Tencent生态内部的电商主体只有微商这一部分,而官网电商(也是百度客户,目前约60万)和平台商家(也是阿里客户,目前约800万)则需要其它方式获得,前者需要依托于Tencent云和应用层开发生态,而后者需要与京东合作(包含京东平台入驻商家和拍拍商家[现已关闭]),最终形成覆盖微商、官网电商和平台商家的庞大客户体系,由于要销售商品或服务,这一主体是一个极大的流量消耗者,同时能将流量转化为营收利润。

在一些时候,媒体号和内容电商是一样的,比如微店、企业号、服务号,即发布内容获取流量,然后将流量转化为商品销售,但也有一些时候,媒体号和内容电商是不一样的,比如大量的自媒体和毫无关系的商家。

于是,这会产生两大类需求:第一类是流量的生产者与流量消耗者之间的流量交易,发生在自媒体与商家(or 企业)之间;另一类是入口级流量,也即平台下游的部分主体需要向平台(Tencent)采购流量,最终上述两种交易都将为Tencent带来营收。

考虑到内容电商生态规模可能不亚于淘宝/天猫,因此生态里边将具备完整的流量生产、分配、消耗体系,以及大量的各类服务模块(包含整合自媒体、微店、电商平台[复活拍拍]、媒体平台、云计算、京东云仓储服务、物流支撑、支付/担保/保险、效果广告、品牌广告、官网[All 所有相关服务]、客服支撑、搜索支撑、百科支撑、问答支撑等),它们共同构成基于内容电商生态的基础设施,汇总后如下:

(1)经营自由:新的生态以内容生产为驱动,经营权/管理权全部下放给企业/自媒体主体,其不再局限于任何一个平台或封闭生态内部,而是开放性的与所有互联网元素自由连接,其起点为依靠内容生产带来用户关注、流量,最终转化为商品销售,进而通过生产/销售差价获利;

(2)媒体平台:内 容是互联网上最大的流量来源,这些经营主体虽然依托Tencent平台产生,但并不局限Tencent生态内部,而是开放的与互联网各个内容平台连接,包含公共号/Tencent网/新 浪/头条/搜狐/网易/凤凰/微信/QQ/QQ空间/Tencent视频/优酷/爱奇艺/百度贴吧/百度文库/UC浏览器/QQ浏览器/等诸多媒体平台,但是内容平 台各有各的标准、用户亦有自己的喜好标准,最终媒体号能获取多大流量,主要看内容生产者自身的能力;

(3)Tencent云(or 阿里云)等提供基础云计算服务,应用工具服务商(口袋通,有赞,微店)等为微店商家、电商平台、官网服务等提供大量云计算中应用层服务,咨询企业提供必要的数据搜集/分析服务,由此诞生大量的开发支撑团队,最终共同提升服务质量/压缩服务成本;[虎嗅注:Tencent微云宣布将于2016年5月27日关闭文件中转站功能]

(4)微信支付(or 其它第三方支付)、担保企业、众安保险(or 其它保险企业)以及微众银行(供应链金融)等提供各种相关服务,保证交易双方的合法权利,并为其发展提供必要的服务;

(5)京东云仓储、京东配送(or 第三方物流快递)、客服支撑等模块提供必要的支撑;

(6)Tencent广点通将基于内容分析、用户画像分析等形成一个大数据广告系统,并承担起效果广告、品牌广告、搜索支撑等相关的流量与连接服务,从而为生态内外部各个主体之间建立有效的流量交换机制。

最终,这将成为一条贯穿Tencent所有核心业务的庞大内容电商生态,从而将小米模式放大到整个互联网,并有可能助推Tencent的营收规模扩大一倍。

 

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