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【商业闭环设计】之丁香医生商业模式解析

自从短视频行业转入了移动医疗行业,对整个移动医疗行业的商业模式越来越有兴趣洞察和思考了。恰巧前段时间认识了看川创始人任明,他给我提供了一个非常好的商业模式分析工具,于是尝试用这个工具结合我对丁香医生的一个粗浅的理解和认知,呈现给大家做点分享。由于没在丁香医生工作履历,很多认知是缺乏真实数据,但不妨碍基于此大家做些思考。

【商业闭环设计】之丁香医生商业模式解析

一、产品先容

丁香医生是丁香园旗下专门针对C端普通大众人群的健康问诊及科普资讯服务的品牌。主要产品,目前有专注在线问诊服务的丁香医生APP和小程序,有专注科普资讯、常识付费电商的丁香医生微信公众号为主打的媒体矩阵(还有丁香妈妈、丁香健康等)。目前丁香医生APP日用户咨询量早已经过万,丁香医生微信公众号矩阵用户粉丝数已经超2000万。

【商业闭环设计】之丁香医生商业模式解析

丁香医生商业闭环设计(图片源自看川小程序截图)

二、十大模块

其中包括:用户需求、解决方案、目标用户、传播方式、用户关系、收入类型、合作伙伴、核心竞争、重要业务

1. 用户需求(痛点)

用户需要什么帮助?

(1)健康、疾病人群

  • 就诊前,身体有点不舒服时,不可能第一时间去医院就去看医生,因为太麻烦了。
  • 就诊中,在医院门诊,医生没有太多时间跟你沟通,因为病人太多了,排队候诊,所以医生客观上给不了太多时间沟通给你。
  • 就诊后,看病后,也很难跟医生保持联系,医生也不大可能让你加他微信或者留手机号给你。疾病认知的困惑还没解除。日常身体健康时,网上值得信赖的医学科普内容实在太少,谣言四起,父母不在身边,很容易被无良保健品和江湖医骗所伤害。

(2)医生人群

  • 医患关系紧张,医生想深入浅出地对毫无专业背景的病患进行说明,让患者短时间内了解医生的治疗策略,自己面临的风险和收益,并非易事。
  • 沟通习惯尚未建立和不够专业:医生不习惯从用户立场解决问题,我学的常识也不是一两句话能说明清楚的,没有仔细了解,遇到专业核心部分,仍然会陷入教科书式的写法。
  • 时间也不够啊,病人这么多,一上午这么多号,哪有这么充分的时间跟患者说明这个疾病啊,车轱辘话特别多,反复的问一个问题。
  • 受制于职称和医院现有的激励制度,部分科室和医生的收入与其付出不对等,收入不高。
  • 出于科研和医师能力的提升需求,迫切需要精准的高质量的患者。
  • 多点执业背景下,个人的品牌建立有很大的提升需求。

(3)药企及健康相关企业

  • 药企:国家对医疗的改革措施逐步落地,医药改革正在步入深水区,医药代表的带金销售模式已经无法继续,OCT的药品市场竞争激烈,患者对某些品类的药的认知深度对市场的份额影响。患者教育和品牌新萄京网址在某些品类有重要价值。
  • 健康相关企业:类似药妆、健康相关食品饮料,急需要打开市场,急需要精准的人群匹配…..其他类似企业也是如此

(4)医院

  • 医患不信任矛盾时有发生,没有很好的办法提升医生的沟通能力和培养医生在患者中的信任度,没有有效的工具及方法,系统的科学的提升患者满意度;
  • 科室在行业内的地位和影响力不高,同行竞争激烈,尤其是最近新成立的几个科室;
  • 科室品牌建设经验不足,没有系统的方法和手段来运营科室品牌,提升科室品牌力。

2. 解决方案(利他)

为用户提供什么帮助?

(1)健康、疾病人群

医生问诊,区别于春雨医生的医生质量参差不齐的现状,丁香医生基于丁香园百万医生用户数据筛选三甲医院主治医生为主,医生入住之后要诊相关培训,对问诊服务进行审核,对优质问诊医生进行导流,对不合格医生进行剔除,对高质量问答内容进行激励分享。专业的医生运营的差异化努力,让问诊的用户满意度提升。提供图文问诊、语音急诊(60秒接通)、在线配药、名医义诊等服务。

(2)医生人群

【商业闭环设计】之丁香医生商业模式解析

图片源自丁香医生官网

优质医生入驻丁香医生平台,通过培训和优质问诊案例分享给到医生很好的体验,快速适应问诊平台,使之具备输出优质问答咨询的能力。

通过跟药企合作及平台本身提供给用户的问诊补贴,对医生的咨询问诊给到一定的现金激励。平台为了照顾到医生的品牌和用户的体验,甚至为医生所在医院附近的照相室提供免费头像拍摄,为了医生的患者提供后续对接咨询服务,直接给医生定制含有咨询二维码的印章。

对有咨询需求的老患者,把二维码盖到患者的病例手册,方便患者想起他时可以扫码咨询,这样也避免了患者要手机号又担心影响生活和工作的尴尬。通过平台的社群及线下商业活动,给到其他方式的收益(直播、义诊),目前针对医生问诊,每日咨询量已经过万。

通过根据丁香医生给到的内容选题需求,提交相关医学科普内容,获取稿费收入。前两年这块需求较大,但内容素材库建完之后,这块对医生的需求已经没有之前那么强烈了。

针对性的录制专业领域相关的视频课件,包装成为常识付费课程,获取课程分成收益,目前丁香妈妈是承载其常识付费的重要平台,这块的增长比较快。

针对医生群体的运营细节和方案,是非常考验医生的。

(3)药企及健康相关企业

提供3000万的健康人群的品牌营销服务,主要包含硬性广告、冠名赞助、内容定制、栏目共建、产品分销、整合营销等服务。

提供药企赞助的精准医生的患者教育项目,筛选符合药企需求的科室医生,有针对性的针对患者做和用药场景和疾病相关的义诊、直播、内容合作。

提供给健康企业相关的新产品的KOL体验招募,优惠产品的团购、产品电商渠道分销合作,线下市场新萄京网址活动,线上内容及广告营销等服务。

目前针对这类企业的商业化运营段位和水平,丁香医生已经摸索出很好的经验,整体营业额在大几千万甚至过亿。

(4)医院

医院科室符合要求的医生整体入驻。

3. 目标用户(用户)

用户包括哪些群体?

(1)健康、疾病人群

多数人为20-40岁之间,已婚已育女性群体及城市白领为主。分布在一线及二线经济发达城市为主。高中及以上学历用户为主要构成。

(2)医生

全国各地三甲医院医生为主,主治及以上职称的医师为主。

(3)药企及健康相关企业

企业管理人员学习人力管理,培训,教育等课程,提升自己的工作能力。

(4)医院:三甲医院为主

4. 传播方式(传递)

如何传播产品服务价值和理念?

(1)健康及疾病人群

丁香医生APP,早期孵化是通过丁香医生微信公众号矩阵来实现原始的医生积累和用户积累,后期在获客渠道上日益多元化,一方面通过对其他类型渠道输入问诊能力和优惠券模式吸引流量进入,另一方面通过医生本身的老患者进行获客,这部分在医院的线下获客是一个流量的重要来源。

所以做好医生服务本身相当重要,医生的体验好了,流量的来源靠医生自身的患者就是一个很好的保障。

(2)医生人群

初期靠线上丁香元社区所积累的几百万医生,后期线下的医生BD团队直接到医院精准的地推获得。

与药企的整体战略地合作,也可以通过药企的科室关系以医生补贴义诊和患者教育的名医导入一些合作医生。

(3)药企及健康相关企业

主要靠线下的销售团队来获客。

靠对企业的营销策略和产品新萄京网址需求的了解,给客户匹配个性化的营销方案来做收益转化

靠较好的传播数据、优质的创意、良好的电商数据来促进客户增量合作。

(4)医院:线下,地推为主

5. 用户关系(维系)

产品和用户保持什么关系?

(1)健康、疾病人群:

1元义诊,完成拉新用户的激活,引导新手使用问诊服务,与用户建立服务首次关系。

健康保障金,提供总额度在1000的健康保障金给到用户,要求用户完不同的任务,比如:手机号绑定,打开APP通知权限,完成问诊体验,完成常识课程购买体验,逐步由少到多累积1-20左右的保障金,通过提交本人门诊开具的发票,确保就医医院为二级及以上公立医院,约定发票提交日期和发票种类及起始保险金额的规则,审核后给客户报销。

这种方法极大的促进了用户的拉新,日活及收益转化,有效避免恶意刷单和造成补贴流失,同时技巧得当还可以增加收益(体验问诊和常识课程体验是要付费的)。

优惠券,通过特价产品,优惠折扣来吸引用户在电商频道形成付费习惯。

医生服务年卡,通过打包家庭医生服务,比单次服务要便宜,适合有长期慢病咨询人群。与用户建立服务粘性。

(2)医生人群

  • 通过丁香园医生社区的医生资源,依托丁香园口碑及品牌迅速与医生建立信任关系,对拓展医生入驻丁香医生平台有较大助力。
  • 通过建立地推团队,聚焦精准科室(流量大的科室,打穿某个科室所有资格的医生)快速与医生建立关系,给到医生现金补贴,精致印章,照片拍摄等服务,增加医生好感。
  • 通过组建医生社群和线下活动,分享优质咨询问答经验,提供培训引导,提升医生活跃度。
  • 通过优质医生的问答审核,对服务的医生进行优胜劣汰,保障好的医生有咨询的用户来源得到持续保障,剔除差的医生,避免影响平台形象和用户体验

(3)药企及健康相关企业

招募营销团队,包装各行业经典的营销案例,通过销售人员拜访及代理企业推荐和线下沙龙及年度健康论坛的方式,与目标客户建立全方位的联系和沟通。吸引目标企业从平台认知、需求对接,方案匹配、价格谈判、合同签署、落地实行、结案报告,后期深度合作及客户再推荐,全链条关系的提升。

(4)医院

医院的品牌露出,和精准的患者导流,提升医生的个人品牌。

6. 收入类型(获得)

收入主要包括什么?

(1)问诊收入

图文,49/次 电话90/次 急诊:69-128元/15分钟。 按照日问诊量过万计算,排除调1元问诊补贴,预计这块的收益增加还需要时间。

(2)常识付费收入

丁香妈妈的各种课程,66-200/课程不等的收费,基于强大的微信公众号渠道变现,收益增加很快,丁香在扩招常识付费相关的团队成员,看得出来收益在持续增加,得益于爱美女性和育儿妈妈的强烈刚需以及课程的优质内容,估计还会有更好的发展,但也不是主要收入构成。

(3)电商收入

增加企业流水的主要手段,不是利润的核心来源,是数字营销的有益补充。

(4)广告及内容营销收入

此块收入是丁香医生收入构成的核心,靠着强的自媒体矩阵在微信公众号核心变现,除了平台的广告收益分成之外,针对药企和健康相关企业的整合营销收入是重点中的重点,这块保守预计应该给丁香医生贡献了大几千万甚至过亿的收入。

(5)其他收入

健康日历产品增加了企业的品牌影响力,也能拿到一部分版权收入和日历分销收入。

7. 合作伙伴(共赢)

外部资源包括什么?

医生:

丁香园本身十几年累计的三百多万的优质医生资源,虽然一个系统,但协作获取优质医生视为重要的内部伙伴。

医院:

离不开医院的支撑,部分医院发文禁止医生从事线上咨询业务。巧妙地处理医院宣传科的宣传需求,对缓解在医院地推时遇到的阻力也有帮助。同时医院也是很重要的患者流量来源渠道,运用好了,事半功倍。

药企及健康相关企业:

钱是企业的重要收益支撑者 。

微信公众号:

内容的核心发布渠道,也是获客的主要来源。维护好平台的关系,积极跟进内容平台的运营团队的内容策略,积极参与他们的各种年度大会,并适当赞助,能够获取运营的流量支撑,增加广告收益分成,还能带来一些商业变现的线索。

8. 核心竞争(能力)

核心竞争力是什么?

用户资源:

微信公众号矩阵所积累的小3000的用户是一种核心资源,这些资源的累积有很高的时间成本和资金成本。

医生资源:

一再强调平台已经累积300万的医生资源,离开了医生这个连接器,整个问诊的模式就废掉了。

品牌支撑:

丁香园的品牌支撑是花了十几年建立起来的,医生比较认,其他同类平台很难得到这样的品牌支撑,这对医生拓展和相关变现都有很好的支撑。

产品和运营团队:

人才我就不多说了,丁香医生引入的内容运营团队,产品架构团队,产品运营团队都不是吃素的,谙熟用户增长精髓,基于用户体验去迭代产品和运营的能力很强。 新媒体运营团队在科普行业是一股清流,当然有部分内容也算是有争议,出版的丁香日历已经给企业带来很大的品牌溢价和用户口碑。

9. 重要业务(实行)

关键业务包括什么?

内容运营:

问诊,主要是每日真相及疾病词典内容维护和更新。

微信公众号,承担了丁香医生主号,丁香妈妈、丁香健康等矩阵的内容运营。

今日头条(含抖音):正常文章基本同步微信公众号内容为主,比较扎眼的是抖音的发展神速,通过田太医和几个同事,专注于有趣的健康科普视频抖音制作内容,通过后期包装和剪辑在抖音平台发布,通过跟抖音市场部战略合作,给到流量支撑,迅速成了几百万粉丝大号。

问诊运营:

1元义诊,引导新手转化的重要手段,通过初次服务强化问诊服务价值,引导用户后续消费。

语音急诊,针对夜间急诊困惑的女性人群以及着急的咨询人群,打通语音问诊渠道,解大家燃眉之急,至少起到一个缓解焦虑,导诊,和初步诊断建议。

医生拓展及问诊内容审核:确保医生问诊生态和用户体验的重要工作。

常识付费课程运营:

专注于皮肤护理、两性姿势、心理健康、怀孕、育儿、健康疾病等方面的只是课程运营,包含专家课程录制、包装、上传、流量导入、课程的海报裂变传播、优惠引导付费转化等工作。

商业产品变现运营:

搭建销售团队、策划团队、客服团队等,商业化产品的运营比较重,对人才质量要求很高,要求对客户的需求的准确洞察。基于产品基因给到客户最好的解决方案,只有这样才能溢价卖给客户,给企业创造大额收益来源,实现企业收入的质变。

产品规划及研发:

基于用户体验提升前提下的产品的迭代非常之重要,这块丁香有个很好的架构师及产品团队,其用户增长团队也很专业,基于数据和反馈又可以给到产品很好的改良建议和优质需求。

品牌及新萄京网址:

  • 针对药企的市场活动,健康营销的领导者形象定位,有效的且在了部分合作客户的心中。
  • 针对医生的拓展活动,社群建立,医生包装等。
  • 针对大众的日常宣传和流量引入。

10. 成本类型(付出)

成本包括什么?

办公及人力成本:

房租,行政,人员工资及奖金。

平台运营及新萄京网址成本:

云端的租赁,服务器等硬App,拉新的渠道新萄京网址费用及医生的资金补贴。

内容合作成本:

主要是医生的稿费。

医生合作成本:

给医生拍照、给医生定制印章、给医生的咨询服务提供问诊收入、医生的稿费、医生给到直播和义诊的补贴及劳务。 1元义诊的补贴是很重要的医生合作成本构成,这块的投入较大。

技术投入和合作成本:

常识付费平台的搭建开发,APP的搭建及开发,电商平台的搭建及开发、主要流量渠道的新萄京网址合作等。

以上十大模块系统的对丁香医生进行了商业模式解析,以目标用户群体为主线分别对用户需求、解决方案、传播方式、用户关系、合作伙伴做了详细的先容。另外核心竞争、重要业务、收入类型和成本类型也单独做了分析,十个模块之间彼此之间也有一定的联系。

结语

丁香医生是我个人非常看好的行业的标杆企业之一,此文仅供大家切磋商业模式思考之用,文中数据严格意义不代表真实情况。

 

编辑:王成,授权青瓜传媒发布。

来源:王成 百科名医网联合创始人

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